Buchreport und Selfpublisherbibel.de haben die große Autoren-Umfrage zum Self Publishing in Deutschland zum Anlass genommen, in einem zweiten Schritt nun auch die Dienstleister zu befragen. Wie beurteilen Neobooks, ePubli, BoD, Tredition, Xinxii, Beam, Feiyr, Mein-Bestseller und Monsenstein & Vannerdat die Entwicklung? Was planen sie für die Zukunft, was versprechen sie sich vom Markt? Die Antworten lesen Sie ab heute hier und auf buchreport.de. Keine Antworten dazu erhielten wir von den drei US-Unternehmen und von Kobo.

Amazon und der Markt

1. Frage: Amazon dominiert große Teile des Buchmarkts, z.B. den gesamten E-Book-Markt, Gebrauchtbuchmarkt und den Markt für digitale Hörbücher. Entwickelt sich der Selfpublishing-Markt in die gleiche Richtung?

ePubli: Zuallererst: Amazon ist weit davon entfernt, den eBook-Markt zu dominieren. Bei epubli machen wir den Großteil unserer eBook-Umsätze über Apple iBooks, Google Play & Co. Und der Markt ist weiter in Bewegung. So schaffte die Tolino-Allianz aus Weltbild, Hugendubel etc. mit Vertriebsstart im Mai aus dem Stand einen Umsatzanteil von 24%.
Die Frage ist also: Sollten sich Autoren exklusiv an Amazon als einzigen Vertriebspartner binden und mehr als die Hälfte des Marktes außen vorlassen? Wir empfehlen das nicht.

Beam: Ich befürchte ja.

Mein-Bestseller.com: Wenn die traditionelle Buchbranche das Potenzial von SP nicht verstehen möchte, dann ja. Das es auch anders geht, zeigt ein aktuelles Beispiel in den Niederlanden. Dort wurde aus strategischen Gründen Brave New Books, eine Allianz zwischen einem großen Traditionsverlag und bol.com gegründet. Hiermit wurde Amazon den Wind aus den Self-Publishing-Segeln genommen. Diese Möglichkeit ist durchaus auch für Deutschland realistisch, wobei der Markt hier regionaler und vielfältiger ist.
Auf Dauer wird das SP-Angebot demensprechend breiter und vielfältiger sein. Ein Buch schreiben ist etwas anderes als ein Buch kaufen. Autoren brauchen mehr Service als Leser. Die Qualität einer Plattform ist dabei entscheidend: welche Optionen habe ich als Autor, wie und wo kann ich mein Buch vermarkten, welche extra Dienstleistung brauche ich als Autor? In der Buchbranche ist die Thematik um Self-Publishing zwar bekannt, aber wenn man einen durchschnittlichen Besucher auf der Leipziger Buchmesse ansprecht, ist SP noch häufig unbekannt. Das Potenzial ist da. Die meisten Verlage und Buchhandlungen scheinen das zur Zeit aber nicht zu erkennen, obwohl die Lösungen bereits vorhanden sind.

BoD: Die Bilanz der letzten zwei Jahre zeigt deutlich, dass Amazon ein starker Mitspieler im SP-Markt ist. Bedenkt man allerdings, dass es sich bei Amazon nur um einen Vertriebskanal handelt, stellt sich die Frage, wie viele Autoren langfristig bereit sein werden, auf andere Vertriebskanäle zu verzichten oder gar den Aufwand auf sich nehmen, alle anderen Kanäle selbständig einzeln zu bespielen. Wir sehen, dass der Vertriebsmix sich für den Autor rentiert und glauben daran, dass das Modell „Ein Vertrag, alle Kanäle“, uns einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Amazon liefert.

Feiyr: Ich denke schon, Amazon hat den Trend zum eBook früh erkannt, und bietet deshalb den Selfpublishern sowie den Kunden viele Vorteile in diese Richtung. Deswegen ist es auch für andere Anbieter wichtig, Amazon zu beliefern.

Xinxii: Ja, weil jeder Autor sein Buch im wichtigsten (iSv. den meisten Umsatz versprechenden) Shop verkaufen möchte – d.h. Amazon hat nahezu jedes in Eigenregie veröffentlichte Buch im Sortiment. Ja, weil Amazon Selfpublisher durch Optionen wie „KDP Select“ an sich bindet und andere E-Book-Anbieter (zumindest temporär) ausbootet. Ein Teufelskreis, der Amazon am Ende auch hier wieder dominieren lässt…

Monsenstein & Vannerdat: Sicherlich ist das meiner Meinung nach zu befürchten. Denn durch die enorme Marktdurchdringung und Akzeptanz, die Amazon hat, nehmen einfach sehr sehr viele Selfpublisher den Weg über Amazon, ohne sich über Vor- und Nachteile wirklich zu informieren. Und natürlich ist es neben echten inhaltlichen Aspekten (das zum Beispiel über Amazon „nur“ in einem geschlossenen – wenn auch riesigem – Markt verkauft wird) auch eine philosophische und politische Frage. Ähnlich vielleicht der Überlegung, ob ich bei McDonalds esse. Will ich einen monopolisierten Markt, auf dem ein Anbieter mehr oder minder machen kann, was er will, selbst dann, wenn er nicht das beste Produkt hat?

Tredition: Schätzungen zufolge hat Amazon am Buchumsatz in Deutschland einen Marktanteil von 10-15 Prozent (das Unternehmen selbst veröffentlicht bekanntlich keine Absatzzahlen von Büchern). Das heißt im Umkehrschluss: 85 bis 90 Prozent des Buchumsatzes wird über andere Kanäle, insbesondere den stationären Buchhandel, erwirtschaftet. Wir gehen davon aus, dass Privatautoren in Zukunft die Dienstleistungen der einzelnen SP-Anbieter stärker unter die Lupe nehmen und erkennen, dass eigene Bücher über Amazon nur einen überschaubaren Teil des Buchmarktes erreichen. Die Studie von Matthias Matting und Hilke-Gesa Bußmann weist für Amazon einen Marktanteil von 63 Prozent im Self Publishing aus. Basis dafür sind die zugrunde liegenden Antworten der Autoren, die teilgenommen haben. Dieses Ergebnis spiegelt allerdings nicht die Verhältnisse des Gesamtmarktes dar. So sind die Marktanteile der einzelnen SP-Anbieter im Bereich Print über die Anzahl neu veröffentlichter Printtitel feststellbar. Demzufolge (Stand Juni 2013) hat Books on Demand in 2013 bisher einen Marktanteil von 34 Prozent, gefolgt von Amazon Create Space mit 30 Prozent, epubli mit 11 Prozent, Novum mit 9 Prozent und tredition mit 5 Prozent (ohne unsere White-Label-Angebote). Der Rest verteilt sich auf kleinere, spezialisierte SP-Dienstleister.

Neobooks: Ich würde nicht sagen, dass Amazon den gesamten e-Book-Markt dominiert. Natürlich sind sie mit rund 40% Umsatzanteil einer der größten Player, aber wir in Deutschland haben die schöne Situation, dass auch die heimischen Online-Händler mit dem tolino auf Augenhöhe sind. Durch das kdp-Select Programm, das gute 20% aller Selfpublishing-Autoren nutzen, schafft Amazon allerdings durch den exklusiven Content ein Ungleichgewicht, das klar zugunsten Amazon ausfällt und wir merken, dass es Leser gibt, die diese Titel auch auf anderen Plattformen suchen, aber nicht fündig werden.

Self Publishing in Deutschland

Frage 2: Warum engagieren sich deutsche E-Book-Anbieter weniger stark als Amazon im SP-Bereich? Wird sich die Akzeptanz verbessern? Hätte etwa Tolino mit einem starken SP-Angebot eine bessere Position?

Neobooks: Ich denke, dass auch die deutschen Händler sich mit dem Phänomen des neuen Selfpublishings auseinandersetzen und das Potential sehen. Mittlerweile gibt es außerdem auch unter den Selfpublishern schon eine ernstzunehmende Zahl an Autoren, die große Fancommunities hinter sich vereinen und die damit auch eine Größenordnung erreichen, die für jeden eBook-Händlern interessant sein muss. Über Distributoren wie neobooks sind schon jetzt schon ein Großteil dieser Werke auch über die tolino-Händler und ebook.de etc. erhältlich. Hier liegt aber noch deutlich Umsatzpotential vergraben und ja, ich denke, dass man sich z.B. mit Content aus dem Selfpublishing Bereich – exklusiv oder nicht von der Konkurrenz absetzen kann.

Xinxii: Amazon ist ein amerikanisches Unternehmen, und das Selfpublishing war in den USA schon vor Jahren ein Trend. Das erkennen zu können ist bzw. war ein strategischer Vorteil für Amazon. Warum deutsche E-Book-Anbieter (und Autoren) das Selfpublishing erst so viele Jahre später entdeckt haben, kann ich nicht beantworten. Wir haben die Chancen zeitgleich mit Amazon erkannt und sind heute marktführend in Europa. Um das Selfpublishing in Europa zu stärken, geht es nicht darum, die Position einzelner E-Book-Shops zu verbessern, sondern die Position der Autoren.

Wichtig für das Renommee des Selfpublishings ist nicht die Stärke des SP-Angebots in einem E-Book-Shop, sondern die generelle Akzeptanz von Selfpublishern im Sortiment. Thalia z.B. hat bis vor wenigen Wochen die Aufnahme der von uns (XinXii) distribuierten E-Books abgelehnt. Akzeptiert jeder E-Book-Shop in Eigenregie veröffentlichte Titel gleichermaßen wie Verlagstitel, so profitiert der Autor von Reichweite und Chancen.

Letztendlich wird dann die Position von etwa Tolino durch Dienstleister wie XinXii gestärkt – d.h. durch E-Book-Aggregatoren.

Feiyr: Andere Anbieter haben den Trend wahrscheinlich nicht so schnell erkannt wie Amazon, deswegen hinken sie noch ein wenig hinterher, aber ich denke, das wird sich in den nächsten Jahren, vielleicht auch schon Monaten ändern.
Tolino ist wohl der größte Konkurrent von Amazons Kindle. Dennoch denke ich, dass, wenn überhaupt, die Positionen auf Augenhöhe sein würden, da beide einen großen Kundenstamm haben und man als Autor keinen davon auslassen möchte.

Monsenstein & Vannerdat: Hier ist mir nicht ganz klar, wer wirklich mit E-Book-Anbieter gemeint ist, da es etwas zu Amazon vergleichbares (Marktplatz, Hardwareproduzent, Contentanbieter in einem, vollkommen autark) ja nicht wirklich gibt. Ich glaube auch, dass nur ein so dominanter Anbieter wie Amazon hier so breit Erfolg hat. Auf Dauer werden die offenen Marktplätze – insbesondere, wenn sie über eine Hardware wie Tolino verfügen, ebenfalls SP-Angebote einrichten. Es werden aber nur weitere Angebote zu den eh schon bestehenden sein, so meine Meinung. Denn alle Systeme außer Amazons wunderbarer Kindle-Welt werden ja offen sein, also systemübergreifend angeboten. Das Konvertieren und Einstellen wird meiner Meinung nach in einigen Jahren bei E-Books eine Software oder App in guter Qualität erledigen, sodass man sich dann fragen muss, was ein „SP-Angebot“ überhaupt sein soll?

Beam: Die meisten deutschen eBook Anbieter kommen aus dem klassischen Buchhandel und tun sich schwer mit neuen Strukturen. Bisher wird überwiegend nur versucht, den analogen Handel nachzubilden.

Mein-Bestseller: Für den genauen Grund müsste man bei den eBook-Anbietern nachfragen, aber vielleicht hat es mit den technischen Schwierigkeiten zu tun, die es zur Zeit noch gibt bei eBooks im SP-Bereich. Alle E-Reader werten die Ebooks anders aus und die Qualität der Quelldateien die durch die Autoren erstellt worden sind, bestimmen auch die eBook-Qualität. Wenn Mist rein geht, kommt auch Mist raus. Das verursacht häufig Probleme bei der Konvertierung in die gewünschten eBook-Formate und erfordert dann manuelle Nacharbeit, die aber Keiner zahlen will. Amazon macht sich das Leben diesbezüglich einfach und richtet sich nach ihrem eigenen eReader mit eigenem Format, alles auf der eigenen Vertriebsplattform. Dementsprechend ist die Frage ob Tolino mit einer eigenen SP-Plattform besser dastehen würde, wahrscheinlich mit einem „ja“ zu beantworten.

Tredition: Self-Publishing wird in der Buchbranche allzu oft auf die Herausgabe von eBooks zu reduziert – was sich auch in der besagten Studie wiederspiegelt. Das von Ihnen angesprochene mangelnde Engagement im SP-Bereich trifft nicht nur auf eBook-Händler zu, sondern auch auf stationäre Buchhändler, die ebenfalls die Möglichkeit hätten, unter eigener Marke ein SP-Buchangebot zu etablieren. Unserer Erfahrung nach sind viele (online)-Buchhändler innovationsträge und damit dem Self-Publishing gegenüber wenig aufgeschlossen.
Allerdings ist es eine Tatsache, dass nach wie vor viele SP-Titel ungelesen und ungeprüft auf den Markt kommen. Vor diesem Hintergrund ist es nachvollziehbar und ratsam, dass Buchhandelsunternehmen dem Self-Publishing nicht bedenkenlos die Tür öffnen. Langfristig besteht die Gefahr, Buchkäufer zu verprellen und an andere Anbieter zu verlieren. Für SP-Dienstleister heißt das: Eine fundierte Qualitätskontrolle der von ihnen publizierten Titel ist unverzichtbar. Derzeit sind wir mit tredition aber der einzige SP-Dienstleister mit nennenswertem Titelangebot, der garantiert, jedes Buch vorab auf Qualität zu prüfen. Von einem klassischen Verlag unterscheiden wir uns nur dadurch, dass wir keine Programmarbeit machen.

ePubli: Fragen zur eigenen Strategie können die jeweiligen Anbieter am besten selbst beantworten. Wir sehen aber, dass die eBook-Vertriebslandschaft schon heute sehr breit gestreut ist. Ein Self-Publishing-Angebot eines einzelnen Anbieters könnte es schwer haben, sich am Markt durchzusetzen. Außerdem können Autoren schon heute über Anbieter wie epubli ihr eBook in allen relevanten Vertriebskanälen verkaufen. Und wie gesagt, Tolino hat schon jetzt eine sehr starke Position im Markt.

BoD: Das können E-Book-Anbieter sicherlich besser beantworten. Es liegt auf der Hand, dass diese Unternehmen die Erweiterung in Richtung Self-Publishing in Erwägung ziehen. In einzelnen Märkten des europäischen Auslands, in denen wir auch aktiv sind, sehen wir solche Angebote bereits.

Die Professionalisierung der Indie-Autoren

Frage 3: Rund ein Drittel der Selfpublisher gibt mehr als 500 Euro für die eigene Publikation aus. Erwarten Sie eine zunehmende Professionalisierung durch Inanspruchnahme von Dienstleistungen?

ePubli: Wenn Sie meinen, ob Self-Publishing-Autoren sich zunehmend professionalisieren und die Dienste von Experten in Anspruch nehmen: ja, unbedingt!
Ich glaube jedoch nicht an teure, unflexible All-Inclusive-Dienstleistungspakete, wie sie von manchen Anbietern an Autoren verkauft werden. Kreativtätigkeiten wie Grafikdesign oder Lektorat funktionieren nur im Dialog zwischen einzelnen Personen, weswegen wir schon 2010 die Plattform www.buchprofis.de gebaut haben. Die Nachfrage der Autoren nach diesem transparenten Marktplatz für Buchdienstleistungen ist unheimlich groß und auch die steigende Zahl der buchprofis freut sich über immer mehr Aufträge.

Neobooks: Unbedingt. Die Professionalisierung hat im letzten Jahr schon stark zugenommen. Tlw. vereinen Selfpublishing-Autoren schon richtige kleine Dienstleister-Teams um sich, was sicherlich auch daran liegt, dass die Zahl der Autoren die parallel beim Verlag und im SP veröffentlichen, steigt und diese Hybridautoren auch hohe Ansprüche an ihre selbstpublizierten Bücher stellen. Auch steigt die Zahl der Autoren, die sich in Autoreninitiativen, Facebook-Gruppen o.Ä. organisieren um sich über Tipps und Tricks auszutauschen.

Xinxii: Ja, insbesondere durch die Inanspruchnahme von professionellen Korrektoren und Covergestaltern. Aber auch die zunehmende Awareness hinsichtlich der Notwendigkeit von Eigeninitiative in Sachen Buchmarketing lassen die Autoren professioneller agieren – im Sinne von „einen Verlag ersetzbar machen“.

Feiyr: Ja, die Dienstleistungen verbessern sich jetzt schon zusehend und dass wird auch weiterhin passieren. Ich denke vor allem in der Werbung fürs eigene Buch muss Weiterentwicklung stattfinden.

Monsenstein & Vannerdat: Beides wird meiner Meinung nach weiter nebeneinander bestehen bleiben. Man muss ja unterscheiden zwischen der sicherlich zunehmenden Anzahl von Autoren, die ernsthafte Ambitionen mit einer Veröffentlichung haben und daher auch handwerklich sauber und professionell veröffentlichen wollen, und den Leuten, die das alles nicht für notwendig halten. Die ambitionierten Autoren unterteilen sich wiederum in Selbstmacher und Autoren, die sich professionelle Dienstleister zur Seite holen, weil sie sich eben auf das Schreiben konzentrieren, oder einfach keine Lust auf all das Drumherum haben. Diese Profis werden mehr und mehr über SP publizieren, in Fachnischen ebenso wie in belletristischen Genres. Da wachsen ja auch komplett anders tickende Konsumenten heran. Das wird meiner Meinung nach häufig unterschätzt. Aber SP wird generell zunehmen und damit auch viel stärker von Autoren genutzt werden, die sich handwerklich schwer überschätzen, einfach mal was veröffentlichen wollen oder einfach keine Qualität haben. Das wird sicherlich im großen Umfang ebenfalls zunehmen.

BoD: Aus unserer mehr als 10-jährigen Erfahrung am Markt können wir bestätigen, dass die SP-Bücher im Laufe der letzten Jahre immer professioneller geworden sind. Zum einen wächst die Bereitschaft der Autoren, Experten aus dem Layout&Lektorat zu beauftragen, zum anderen steigt das Angebot an professionellen Tools, die es dem Autor ermöglichen, sein Buch auch ohne Vorkenntnisse professionell zu gestalten. Auch die wachsende Vernetzung von SP-Autoren in Social Media spielt hierbei eine Rolle. Es werden Erfahrungen ausgetauscht, Tipps gegeben und Fragen beantwortet, was sich in der Qualität der einzelnen Projekte bemerkbar macht.

Beam: Das wäre zumindest sehr wünschenswert.

Mein-Bestseller: 500 Euro ist eine Menge Geld und dafür kann man derzeit auch eine Menge machen. Unsere Erfahrungswerte als SP-Plattform liegen diesbezüglich deutlich niedriger. Ich glaube aber dass die Professionalität tatsächlich zunehmen wird. Extra Dienstleistung wissen die Autoren vermehrt zu schätzen. Das Problem ist aber nach wie vor, wie Angebot und Nachfrage zukommen kommen und wie die Qualität gewährleistet wird. Anbieter gibt es ausreichend, Bedürfnisse der Autoren auch. Auf unserer Plattform kommen diese zusammen und können die Autoren selbständig verschiedene Angebote reinholen und die Dienstleistung nachträglich beurteilen.

Tredition: Da die IT-Tools zur Erstellung eines Buches (Satz, Covergestaltung, Illustration) zunehmend professioneller werden und immer mehr Features haben, werden Autoren zukünftig vermehrt auf externe Unterstützung verzichten können und das Ergebnis ist trotzdem professionell. Hier erwarten wir, dass SP-Anbieter, die solche Tools kostenfrei bei einer Veröffentlichung anbieten (BOD, tredition (inkl. White-Label), epubli, Amazon), einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber Anbietern haben, die z.B. die Umschlaggestaltung nur kostenpflichtig anbieten.

Anders ist es bei Dienstleistungen am Inhalt. Die branchenüblichen Kosten von vier Euro pro Seite für Korrektorat und acht bis zehn Euro pro Seite bei Lektoraten ist nur eine geringe SP-Autorenschaft bereit zu zahlen. Solche Angebote bergen für beide Seiten hohes Konfliktpotenzial. Die Erwartung der Autoren ist sehr hoch, der Kostendruck für SP-Anbieter aber auch. Aus diesem Grund bietet tredition diese Leistungen grundsätzlich nicht an. Stattdessen leiten wir Autoren für Ihren Bedarf in unser Literatur-Netzwerk, wo Autoren mit akkreditierten Lektoren, Übersetzern und Illustratoren individuelle Preisvereinbarungen treffen können, an denen tredition kein wirtschaftliches Interesse hat. Wir erwarten, dass es mehr Marktplätze für „Autorendienstleistungen“ geben wird, die die Nachfrage abdecken, welche die führenden Anbieter durch IT-Tools (noch) nicht bedienen.

(Antworten auf die Fragen 4 bis 6 finden Sie bei buchreport.de, Fragen 7 bis 10 finden Sie hier beantwortet)