Ein Drittel aller eBook-Verkäufe auf Amazon.com geht auf das Konto von Selfpublishern – das entspricht jedem fünften von Käufern ausgegebenen Dollar. Damit können Indie-Autoren 40 Prozent aller Autorenumsätze bei Amazon.com auf sich vereinen. Das geht aus dem neuen “Author Earnings”-Report von Hugh Howey & Co. hervor, der gestern veröffentlicht wurde.

Die Studie, die auf täglich erfassten Rankings basiert, legt damit zum fünften Mal spannende Zahlen zum US-Markt vor. Sie setzt dabei stets auf möglichst konservative Grundannahmen. Bei den Umsätzen dominieren mit 51 Prozent demnach immer noch die “Big 5” der US-Verlage. Dass der Honoraranteil der Indie-Autoren so hoch ist, liegt natürlich an den höheren Honorarsätzen von KDP. Dabei gingen die Studienautoren von einer Leihrate von 1:1 aus, die in Deutschland eher niedriger liegt.

Der eBook-Distributor Smashwords hat die Verkaufszahlen aller darüber verteilten eBooks analysiert – und zieht daraus ein paar spannende Schlussfolgerungen. Das Datenmaterial besteht aus über 25 Millionen Dollar Umsatz bei den verschiedensten Anbietern. Es bezieht sich zwar vorwiegend auf die USA, doch einige der Erkenntnisse dürften auch hierzulande anwendbar sein.

Zu den Schlüssel-Erkenntnissen gehören demnach:

Bei ihrer Abrechnung mit Finanzamt & Co. müssen Autoren jetzt nicht mehr nach den Überweisungs-E-Mails von Amazon suchen: Ab sofort stehen die Zahlungsberichte auch in KDP bereit.

Die Übersicht zeigt alles Wichtige – vor allem aber auch, ob (in den USA) Steuern einbehalten wurden. Das könnte für manchen ja vielleicht ein Motiv sein, nun doch endlich mal eine US-Steuernummer (ITIN / EIN) zu besorgen… Die Mehrwertsteuer-Problematik wird dadurch allerdings nicht beeinflusst.

Wann beginnt Amazon mit der Zählung der Verkäufe für das Bestseller-Ranking? Der US-Autor Davod Gaughran meint: Wenn das Ranking zum ersten Mal sichtbar ist. Kollege Michael Meisheit beschrieb vergangene Woche in seinem Blog seine Erfahrungen beim Start einer neuen Folge seiner eBook-Serie “Im falschen Film” – und warum er daraus die Schlussfolgerung zieht, dass Gaughran im Recht ist.

Die Zahlen, die Michael Meisheit nennt, scheinen die These zu bestätigen. Und doch gibt es Argumente, die dagegen sprechen: Die Verkäufe werden ja auch schon vor der erstmalige Anzeige eines Verkaufsrangs in KDP registriert. Sie für das Ranking zu ignorieren, wäre ein Bug – den Amazon einfach korrigieren müsste und wohl auch würde. Das ist aber bisher nicht passiert.

Zusammen mit Michael Meisheit und ein paar anderen Kolleginnen und Kollegen (vielen Dank für die Mithilfe!) habe ich die Theorie deshalb noch einmal gründlich getestet. Zwei eBooks mit Dummy-Inhalten, eigentlich nicht zum Verkauf bestimmt, wurden in KDP hochgeladen und mit identischem Preis versehen. Unterschiedlich war nur der Zeitpunkt der Käufe: Bei eBook Nummer 1 erfolgten 15 Käufe, sobald der Titel online war. Titel Nummer 2 hingegen wurde zunächst nur einmal gekauft, damit Amazon das Buch überhaupt mit einem Ranking versah (Bücher ohne Verkäufe bekommen nie ein Ranking).

Self Publishing boomt – das wissen inzwischen auch die Feuilletons der großen Zeitungen. Aber was haben Self Publisher im vergangenen Jahr tatsächlich mit eBooks auf Amazon und anderen großen Plattformen eingenommen? Ich versuche mich im folgenden an einer kleinen Abschätzung, die selbstverständlich mit jeder Menge Unsicherheiten behaftet ist und auf einigen Annahmen aufbaut:

  1. Der Tages-Umsatz der Top-100-eBooks bei Amazon entspricht ungefähr einem Viertel der gesamten täglichen eBook-Umsätze. Das ergibt jedenfalls eine Abschätzung über die Amazon-Top-1000 – die eine interessante Folgerung erbringt: Die Titel auf den Plätzen 101 bis 1000 bringen insgesamt deutlich mehr Umsatz als die ersten 100 eBooks. Die Midlist ist damit im Vergleich zu 2012 deutlich gewachsen.
  2. Unabhängige Autoren hatten nach Anzahl der Veröffentlichungen über das ganze Jahr 2013 einen Anteil von rund 50 Prozent an den Top-100-Titeln. Wegen ihrer im Mittel deutlich niedrigeren eBook-Preise (meist um 2,30 Euro) lag ihr Umsatzanteil bei etwa 20 Prozent.
  3. Im Mittel liegt der Umsatz eines Top-100-Titels bei Amazon bei 500 Euro pro Tag – dabei ist der Amazon-Anteil schon abgezogen.
  4. Über die Markanteile der anderen Plattformen ist leider wenig bekannt. Distributoren setzen diesen gern bei 40 Prozent und mehr an – allerdings sind etwa zwei Drittel der KDP-Veröffentlichungen Amazon-exklusiv. Self Publisher dürften deshalb insgesamt über andere Plattformen höchstens 20 Prozent zusätzliche Einkünfte erwirtschaften – zumal Indies dort oft nicht wirklich präsent sind.

Mit diesen Annahmen komme ich dann auf ca. 4,4 Millionen Euro Umsatz (exklusive Amazon-/Distributoren-Anteil), die Self Publisher 2013 in Deutschland erwirtschaftet haben.

Bisher hat Amazon in den USA 20 Millionen Kindle-Geräte verkauft. Das schätzt eine Beratungsfirma, basierend auf einer Umfrage unter Kunden von Amazon.com. Immerhin 40 Prozent der (allerdings nur 300) Befragten waren demnach Besitzer irgendeiner Kindle-Hardware. 19 Prozent hatten sich ein Fire-Tablet zugelegt, 12 Prozent einen Kindle-eReader und der Rest besaß gar beide Gerätetypen.

Etwa die Hälfte der Amazon-Top-100 werden regelmäßig von Self Publishern eingenommen. Ob Indie- oder Verlagsautor: Hohe Verkaufszahlen zu erreichen, hat offensichtlich längst nichts mehr mit einem Verlagsvertrag zu tun. Doch wie sieht es bei den Umsätzen aus? Das habe ich mir mit Hilfe des Amazon-Top-1000-Tools der Selfpublisherbibel für den Monat Oktober angesehen.

Eine Automatik für solche Auswertungen ist noch in Arbeit. Deshalb musste ich mich auf die aktuellen Top 50 beschränken. In der Tabelle unten finden Sie die Ergebnisse: Die umsatzstärksten eBooks des Monats Oktober 2013 bei Amazon.

Hauptergebnis: Beim Umsatz dominieren die Verlagstitel nach wie vor. Hinzu kommt ja dort auch noch der Umsatz der gedruckten Versionen, der bei dieser Auswertung keine Rolle spielte. Unter den ersten zehn eBooks finden sich aber auch schon zwei selbst publizierte Titel.

Was ist mir bei der Auswertung aufgefallen?

  • Erstens – Kindle-Deals (der Verlage) tauchen in der Liste so gut wie nicht auf. Der kurzzeitige Discount bringt die Titel für ein paar Tage in die Top 100, doch dann verschwinden sie auch wieder. Unter die umsatzstärksten Bücher schaffen sie es in der Regel nicht.
  • Zweitens – Amazon ist derzeit noch nicht sehr erfolgreich, Titel der eigenen Marke Amazon Crossing dauerhaft oben zu platzieren. Obwohl diese eBooks regelmäßig von Amazon promoted werden, sind sie unter den umsatzstärksten Titeln in der Minderzahl.
  • Drittens – Die umsatzstärksten Bücher kommen eher aus dem Mittelfeld. An der Spitze herrscht ein solcher Verdrängungswettbewerb, dass dort platzierte eBooks von ihrer guten Platzierung oft nicht wirklich profitieren.
  • Viertens: Unter Self Publishern taucht sehr häufig dieses Muster auf: Start mit 99-Cent-Preis. Vordringen in die Top 10. Hochsetzen des Preises. Absturz. Meine Stichprobe unter den derzeit ersten 50 ist noch nicht repräsentativ, aber es könnte sich abzeichnen, dass zumindest unter dem Umsatz-Gesichtspunkt die 99-Cent-Aktionen weniger erfolgreich sind, als es die kurzzeitig gute Platzierung signalisiert.
  • Fünftens: Was als gedrucktes Buch ein Bestseller ist, verkauft sich auch als eBook gut. Da stören selbst Preise von 8,99 oder 12,99 Euro nicht.

Eine Neuerung bei den Amazon Top 1000 habe ich zu vermelden: Die Liste der 1000 meistverkauften eBooks bei Amazon zeigt jetzt auch die zeitliche Entwicklung von Preis, Ranking und Umsatz in einem Diagramm. Dazu einfach auf die Vortages-Platzierung klicken.

Das Feature ist im Beta-Test – wichtig zu wissen wäre zum Beispiel, ob es auch alle Preisänderungen erfasst. Die Aktualisierung erfolgt täglich um vier Uhr morgens. Freue mich über jegliche Hinweise auf Fehler und Probleme!

Der geschätzte Kollege Andreas Winterer fragte mich gestern (im Zuge der Recherche für einen Beitrag im Hyperland-Blog des ZDF, Link folgt!), ob ich das Self Publishing schon für einen Wirtschaftsfaktor hielte. Eine interessante Frage – immerhin wird so viel darüber geschrieben, dass man diesen Verdacht gewinnen könnte…

Ich konnte nicht anders und habe mal nachgerechnet. Natürlich brauchte ich dafür ein paar Annahmen, die ich bewusst konservativ gewählt habe:

  • Self Publishing spielt vor allem bei eBooks eine Rolle
  • Bei Amazon tummelt sich der Großteil der Selbstverleger
  • Amazon hat 40 Prozent Marktanteil am eBook-Markt

Laut Weltbild-Chef Carel Halff hatten eBooks 2012 einen Anteil von 4 Prozent am 4,2 Milliarden Euro schweren deutschen Publikums-Buchmarkt. Das ergibt 168 Millionen Euro Umsatz mit eBooks. 40 Prozent davon dürfte dann Amazon für sich verbuchen – also 67 Millionen Euro.