Übervolle Teller als Geschäftsmodell: das Problem der eBook-Flatrates

Wer mal Urlaub in einem All-Inclusive-Hotel gemacht hat, kennt den Anblick: Gäste, die mit überfüllten Tellern an ihren Platz zurückkehren. Dass danach die Hälfte im Müll landet, liegt nicht an der Gier oder Verfressenheit der Urlauber – das Flatrate-Geschäftsmodell des Gastgebers legt ihnen einen Rechtfertigungszwang auf. Sie haben es doch bezahlt!

Nun stellen wir uns den rein hypothetischen Fall vor, ein eBook-Händler würde seinen Gästen anbieten, zu einem monatlichen Pauschalbetrag so viele Titel auszuleihen, wie auf den Teller passen. Der Rechtfertigungszwang ist derselbe: Der Kunde wird versuchen, mit möglichst wenigen Ausleihen bereits die Monatsgebühr gefühlt wieder hereinzubekommen. Deshalb sind die Leihquoten hochpreisiger eBooks deutlich höher als die von Billigtiteln.

So weit, so logisch. Was heißt das für den Buchhändler? Er kauft die Ware, die er weiter gibt, bei Verlagen und Autoren ein, die natürlich fair bezahlt werden wollen. Aber was ist gerecht? US-Flatrate-Anbieter wie Scribd und Oyster haben sich mit Auszahlungen von bis zur Hälfte des Kaufpreises angefreundet (oder angesichts der harten Haltung der Rechteinhaber anfreunden müssen). Wenn nun ein Kunde, der 9,99 Dollar gezahlt hat, zwei Bücher für 4,99 Dollar ausleiht (Flatrate-Rechtfertigung), hat er damit Kosten von 4,98 Dollar verursacht. Eine aus Autorensicht gerechte Bezahlung ist damit nicht mit dem Flatrate-Geschäftsmodell vereinbar (wie Oyster und Scribd es verstehen), denn die Hälfte des Monatsbeitrages eines Kunden (von dem ja auch noch Zahlungs- und Verwaltungskosten abgehen) ist damit schon ausgegeben. Schön für Verlage und Autoren – aber schlecht für das Geschäftsmodell des Anbieters. Beim Musikstreaming funktioniert das trotzdem – da ist aber die Rechtfertigung für den Nutzer schneller da. Er braucht ja nur zehn Songs à 99 Cent (iTunes-Preis) anzuhören, um auf 9,90 Dollar zu kommen. Von diesen 99 Cent erhalten die Rechteinhaber zudem nur Bruchteile.

Es kommt hinzu, dass Flatrates natürlich eine bestimmte Art von Publikum anziehen, die Vielleser, so wie „All you can eat“-Buffets eher den Gourmand als den Gourmet begeistern. Leiht ein Kunde nur für eigentlich noch recht günstige Titel à 4,99 Dollar aus, ist das Budget schon überzogen. So ist es eigentlich ein Wunder, dass Oyster nicht schon viel eher schließen musste. Natürlich haben die Anbieter diese Rechnung vor dem Start auch schon selbst aufgestellt. Sie haben sich aber offenbar zu sehr darauf verlassen, dass ihre große Hoffnung in Erfüllung geht: Die eBook-Flatrate möge sich doch bitte derart durchsetzen, dass der Kundenkreis überwiegend aus Normallesern bestehe, die eben maximal zwei Bücher pro Monat ausleihen und vielleicht, ähnlich wie im Fitnessstudio-Geschäft, ihre Mitgliedschaft auch mal ganz vergessen. Aber da gibt es ein Kommunikationsproblem: Wie spricht man Nutzer an, die eine Flatrate nicht unter dem Aspekt des Sparens abonnieren? Unter Menschen, die sich am liebsten normal große Portionen gönnen, hat sich das Geschäftsmodell All-you-can-eat-Buffet jedenfalls bis heute nicht durchgesetzt.

Amazon hat ist der Antwort mit KindleUnlimited bisher am nächsten gekommen: Die Flatrate muss ein Komfort-Feature sein, das zu einem geringen monatlichen Aufpreis verschiedene Voteile bringt. Im Grunde müsste KindleUnlimited sogar Teil des Prime-Programmes sein. Trotzdem musste Amazon in das Programm vermutlich mehr Geld investieren, als Oyster je von Investoren eingesammelt hat, denn auch die Rechteinhaber mussten überzeugt werden. Mit der Bezahlung nach gelesenen Seiten ist Amazon hier den logischen nächsten Schritt gegangen.

Aber auch der deutsche Anbieter Skoobe ist klug gestartet. Hier war es wohl ein Vorteil, dass durch die Eigentümerstruktur bereits Verlage an Bord waren, die sich im Sinne des gemeinsamen Projektes auf schlechtere Konditionen eingelassen haben, als Oyster und Scribd sie je durchsetzen konnten. Das lässt dem Anbieter Luft und Raum zum Wachstum. Längerfristig könnte es sich allerdings trotzdem als Nachteil erweisen, dass Skoobe ein reines Leihangebot ist und damit immer nur die Vielleser anzieht. Stellt man sich hingegen eine Integration in alle Tolino-Shops vor, würde das die Leserschaft auf eine viel breitere Basis stellen und gleichzeitig Zusatz-Argumente für die Teilnahme am Programm liefern. Denn dabei ist Amazon derzeit unschlagbar: Für Autoren ist es ohne Teilnahme an KindleUnlimited deutlich schwerer, Top-Platzierungen zu erreichen – was gerade für Selfpublisher ein wichtiges Argument ist. Amazon sichert sich damit erfolgreich Inhalte, die anderswo nicht erhältlich sind. Dadurch sind die Ausgaben für KindleUnlimited zumindest zum Teil auch in den Bereichen Akquise von Inhalten und Kundenwerbung abschreibbar.