Distributoren kümmern sich um den Vertrieb Ihrer Bücher. Wer leistet und kostet was – und was ist bei der Auswahl des richtigen Partners zu beachten?

Es gehört zu den Freiheiten eines Self Publishers, dass er sich um alles selbst kümmern muss: Vom Verfassen des Buchs über Lektorat und Herstellung bis hin zum Vertrieb. Während der Verlag ab Manuskript-Abgabe die Regie übernimmt, hat der Indie-Autor selbst die volle Verantwortung. Natürlich können Sie sich selbst mit einem Bauchladen auf die Straße stellen und Passanten ansprechen.

Tatsächlich gehört das bei manchen Autoren sogar zur Strategie: Warum nicht den örtlichen Buchhändler ansprechen, ob er einen aufstrebenden Schriftsteller aus der Nachbarschaft unterstützen möchte? Auch am Rande von Lesungen wird das eigene Werk in der Regel nicht nur signiert, sondern auch verkauft. Wenn, gehört die eigene Präsenz auf der Straße oder beim Buchhändler allerdings eher zum Marketing. Wer sich dafür interessiert – der für sein persönliches Engagement im Buchverkauf bekannte Wiener Autor Albert Knorr berichtet im Web  über seine spannendsten Ideen.

Kein Autor schafft es jedoch, in allen Buchhandlungen der Bundesrepublik persönlich vorbeizuschauen, um sein Buch vorzustellen. Und in den Online-Läden für gedruckte Bücher und eBooks hat der Verfasser eines Titels ja gar nicht erst die Chance, selbst potenzielle Käufer anzusprechen. Sie brauchen also einen Dienstleister, der Ihre Werke in eigenen oder fremden Läden an Ihrer Stelle anpreist.

Gedruckte Bücher verkaufen

Der Markt ist dabei allerdings zweigeteilt. Für gedruckte Bücher funktioniert er wesentlich anders als für elektronische. Das liegt natürlich daran, dass Print-Bücher nicht einfach über Datenleitungen auf einen Server zu laden ist. Jemand muss sie in Pakete packen und in der Buchhandlung in Regale stellen – falls es vorher gelungen ist, den Buchhändler davon zu überzeugen, dass das eine gute Idee ist. Verlage beschäftigen dafür Key Accounter (für die großen Ketten) und Vertreter, die zweimal im Jahr ihre Kunden abklappern, die Buchhändler. Self Publishern fehlen diese Strukturen.

Man muss es klar sagen: Wer davon träumt, sein Buch in Stapelauslage im örtlichen Buchparadies zu sehen, ist meist bei einem Verlag besser aufgehoben. Wenn Ihnen ein Anbieter verspricht: “Wir bringen Ihr Buch in den Handel”, dann sagt er nur die halbe Wahrheit. Indie-Bücher, die ins Verzeichnis lieferbarer Bücher (VLB) eingetragen sind (das übernimmt der Dienstleister immerhin), kann der Händler zwar bestellen. Er macht das aber nur, wenn ihn Kunden danach fragen, und selbst dann unter Umständen ungern. Sie können also nicht darauf hoffen, dass potenzielle Leser im Laden über Ihr Werk stolpern. Vielmehr müssen Sie Ihre Zielgruppe durch Ihr Marketing so neugierig machen, dass diese im Laden nach Ihrem Buch fragen.

Wenn sie nicht gleich online bestellen – was in diesem Fall oft einfacher ist. Denn den Onlinehandel bedienen die gängigen Distributoren in der Regel sehr gut.

Wenn Sie Ihr gedrucktes Buch auf diese Weise anbieten wollen, haben Sie die Wahl zwischen drei größeren Unternehmen und einigen kleineren. Das Zauberwort heißt dabei “Print on Demand” (PoD); Ihr Buch wird also gedruckt, wenn ein Kunde es bestellt.

Da wäre zunächst BoD. Für das Hamburger Unternehmen sprechen der bequeme Zugang und die breite Marktabdeckung. BoD ist in der gesamten Branche akzeptiert, kaum ein Händler wird sich weigern, dort zu bestellen. Selbst bei Amazon sind BoD-Bücher in der Rege schnell und ohne Versandkosten lieferbar. Allerdings ist die Vertragslaufzeit lang (1 Jahr) und die Buch-Preise sind hoch (was Ihr Buch teurer als die meisten Verlagstitel macht). Autoren haben die Wahl, ob sie zum gedruckten Buch auch das eBook über BoD publizieren wollen.

Eine neuere Konkurrenz für BoD ist ePubli, die zum Holtzbrinck-Konzern gehören. Auch hier wird im PoD-Verfahren gedruckt. Sie binden sich mit Ihrem eBook nicht an dieselbe Firma. Die Buchpreise sind hoch, bei Amazon sind Ihre Werke nur mit zusätzlichen Versandkosten zu haben, was sie noch teurer macht.

Das Mittel der Wahl ist für viele Autoren neuerdings CreateSpace – ein Unternehmen, das zu Amazon gehört. Nur hier können Sie derzeit Buchpreise kalkulieren, die mit Verlagspreisen konkurrieren können. Natürlich gibt es auch hier einen Minuspunkt: Kein Buchhändler wird seinen Kunden freiwillig ein Buch beim Riesen Amazon bestellen. Ihr Werk ist also nur in einem einzigen, wenn auch riesigen Online-Buchladen erhältlich, bei Amazon selbst. Angesichts der sowieso nicht rosigen Chancen, den Leser im physischen Laden zu erreichen, kann das aber durchaus interessant sein.

Ähnlich wie BoD und ePubli arbeiten noch viele weitere Anbieter. Als Beispiele können wir hier nur ruckzuckbuch.de und tredition.de nennen. Achten Sie bei der Auswahl darauf, wie lang der Vertrag läuft, wo Ihr Buch wie bestellbar ist und vor allem – was für Sie dabei übrig bleibt. Die meisten Anbieter besitzen einen Online-Kalkulator, mit dem Sie über Umfang und Ausstattung den Preis des Buches und Ihr Honorar festlegen können.

Ein Beispiel für die Kalkulation eines typischen 300-Seiten-Taschenbuchs komplett in schwarz/weiß sieht so aus: Damit der Autor hier beim Verkauf über Buchhandel und Amazon pro Exemplar ein Honorar von 2 Euro erhalten kann, muss er das Taschenbuch dem Leser via BoD für 19,10 Euro anbieten, via ePubli für 22,20 Euro und via CreateSpace für 10,35 Euro. Die Unterschiede sind also sehr deutlich. Wieviele Leser kaufen ein Taschenbuch für 22 Euro, selbst wenn es seinen Weg in den Buchhandel findet?

Elektronische Bücher verkaufen

Wesentlich rosiger ist die Lage, wenn Sie Ihr eBook unter die Leute bringen wollen. Der Markt ist hier in Deutschland schon weit, viele Unternehmen streiten um Ihre Gunst.

Im Grunde haben Sie zwei Möglichkeiten.

• Erstens – Sie beliefern die wichtigsten Shops selbst, bei den größten beginnend. So behalten Sie stets die direkte Kontrolle. Sie können immer aktuelle Statistiken abrufen, und auch die Honorar liegen höher. Ob nun Amazon, Apple oder Google: Sie landen allerdings in einem Massenbetrieb, direkte Ansprechpartner können Sie meist nicht erwarten. Außerdem erreichen Sie so nicht alle potenziellen Leser, denn gerade die deutschen Buchketten Thalia, Weltbild und Hugendubel können Sie gar nicht selbst beliefern.
• Zweitens – Sie lassen sich die Verteil-Arbeit von einem so genannten Distributor abnehmen. Das erspart Ihnen unter Umständen eine Menge Ärger mit den vielen verschiedenen Shops. Sie haben mehr Übersicht über Ihre Verkäufe auf allen Kanälen und erreichen natürlich auch eine größere Anzahl an Kunden. Zu den Nachteilen gehört, dass Sie diese Dienstleister bezahlen müssen, und zwar mit einem Prozentsatz Ihres Honorars. Sie haben weniger Kontrolle über Ihre Bücher. Einige Anbieter bestehen auf Exklusivität – wobei inzwischen außer ePubli alle relevanten Firmen erlauben, Amazon selbst zu beliefern.

Dass die Anbieter ihre Konditionen oft recht verklausuliert darstellen, erschwert die Auswahl. In einer separaten, stets aktuell gehaltenenen Tabelle finden Sie die wichtigsten Merkmale der bedeutendsten Distributoren zusammengestellt. Zum Vergleich führt die Tabelle auch die Self-Publishing-Programme der Online-Händler auf, bei denen Sie also ohne Hilfe Dritter verkaufen können.

Leider reicht es aber nicht, einfach nur die Tabelle zu studieren und dann den besten Anbieter herauszusuchen. Das Problem: was gut für Sie ist, hängt von den konkreten Umständen ab. Zum Beispiel vom Preis Ihres eBooks. Ob 99 Cent, 2,99 Euro oder 11,99 Euro – stets erhalten Sie bei einem anderen Anbieter ein höheres Honorar. Das liegt meist am Kleingedruckten. So können am Ende manchmal 60 Prozent mehr sein als 80 Prozent – Ihr Mathelehrer hätte für diese Behauptung mit der Tafelkreide nach Ihnen geworfen.

Ich habe in einem separaten Artikel zusammengestellt, welcher Anbieter bei welchem eBook-Preis welches Honorar (in Euro) auszahlt. Die Charts beruhen auf der Annahme, dass Sie stets die jeweils günstigste Variante wählen, also Ihr Buch (wenn möglich und sinnvoll) auch direkt bei Amazon oder Apple einstellen. Sie erkennen sicher, dass die Entscheidung für eine bestimmte Firma nicht leicht ist. Die gute Nachricht: Sie brauchen sich auch gar nicht für’s Leben zu binden. Wählen Sie einfach von Projekt zu Projekt den passenden Anbieter.

Tatsächlich gibt es eine signifikante Zahl von Autoren, die sich auf dieses Spiel nicht einlässt und stattdessen bei einem einzigen Händler exklusiv veröffentlicht – bei Amazon. Etwa ein Drittel der aktuellen Kindle-Top-100 sind nirgends anders erhältlich.

Ausgerechnet der US-Riese als Freund der Autoren – wie passt das zusammen? Wegen der Preisbindung kann sich Amazon nicht mit besonders niedrigen Preisen Marktanteile erkaufen. Damit bleibt nur die Vielfalt der erhältlichen Bücher, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Also schenkt Amazon den Autoren mit dem “KDP Select“-Programm ein paar Bonbons – vorausgesetzt, sie binden sich für 90 Tage exklusiv an diesen Anbieter. Das Verführerische dabei: Das kann sich wirtschaftlich sogar lohnen, obwohl der Autor damit einen Teil des Marktes ignoriert. Denn für Titel im KDP-Select-Programm hat Amazon ein paar zusätzliche virtuelle Regale aufgestellt, die die Sichtbarkeit erhöhen und für mehr Verkäufe sorgen.

Eine beliebte Strategie bei der Erstveröffentlichung eines eBooks besteht deshalb darin, zunächst drei Monate exklusiv auf Amazon zu setzen. Ist das Buch erfolgreich, bleibt es dabei – was funktioniert, sollte man nicht umbauen. Bei fehlendem Erfolg hingegen erscheint das Buch nach Ablauf der Exklusiv-Frist dann über einen Distributor in allen anderen Shops. Doch auch dieser Weg ist sicher nicht für jeden Autor geeignet. Sehen Sie sich Ihr Buch mit den Augen des Lesers an. Wo sind Ihre Leser, wo kaufen sie ein? Dort sollte ihr Werk erhältlich sein.

ChickLit etwa, New Adult oder Krimis sind bei Amazon gut aufgehoben, aber auch bei Thalia oder Hugendubel. Sachbücher, insbesondere solche mit hohem Foto-Anteil, laufen bei Apples iTunes gut. Erotik ist auf Google Play zuhause. Ausnahmen bestätigen die Regel – und wenn Ihr Buch auf einer Plattform nicht gut läuft, kann es stets eine gute Idee sein, es anderswo zu versuchen. Den Weg dorthin kennen Sie ja jetzt.

(Der Artikel erschien zuerst im Magazin Federwelt aus dem Uschtrin-Verlag, Ausgabe April 2014)