E-Book-Werbung bei Amazon: Amazon Marketing Service (AMS) in Deutschland nutzen

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Kindle Direct Publishing (KDP) bietet für einige Amazon-Plattformen bereits die Möglichkeit, Anzeigen für eigene Titel auf Amazon-Seiten zu schalten, die dort dann als “Gesponserte Produkte” erscheinen, in einer waagerechten Liste gleich unter den “Kunden kauften auch”. Jeder KDP-Nutzer kann das testen, aber nur für englischsprachige Titel und nicht auf Amazon.de. Trotzdem tauchen seit einiger Zeit auch auf den deutschen Amazon-Seiten Anzeigen auf, die zum Teil von kleinen Verlagen, zum Teil jedoch auch von Selfpublishern geschaltet wurden.

Wie geht das? Diese Frage soll dieser Artikel beantworten. Aber es gibt ein paar notwendige Vorbemerkungen.

  • Erstens: KDP unterstützt Anzeigen via AMS offiziell noch nicht. Sie brauchen also gar nicht erst zu versuchen, von dort Hilfe zu bekommen. Anfragen an den Support sind absolut sinnlos. Das System ist auch nicht mit KDP integriert; Sie müssen eine neue Benutzeroberfläche erlernen. Für Einsteiger ist AMS deshalb nicht zu empfehlen.
  • Zweitens: Der Weg, den alle gegangen sind, ist eigentlich für Verlage gedacht, für Firmen also. Viele erfolgreiche Selfpublisher verkaufen mehr als manch Kleinverlag, insofern ist das kein Problem an sich. Aber es gibt eben keinen Anspruch, für das System freigeschaltet zu werden.
  • Drittens: Sie brauchen eine Umsatzsteuer-ID. Falls Sie noch Kleinunternehmer sind, haben Sie evtl. keine. Sie können Sie aber beim BZSt. bestellen. An Ihrem Status als Kleinunternehmer ändert sich nichts. Allerdings gibt es für Kleinunternehmer einen Nachteil: Die Anzeigen sind für sie effektiv 19 Prozent teurer, da sie die Umsatzsteuer nicht zurückerstattet bekommen.

Gut, ich habe Sie gewarnt. Es wäre unseriös, nun jedem Erfolge mit AMS zu versprechen. Tatsächlich funktioniert es auch ökonomisch nicht für jeden. Werbung bei AMS kostet Geld, und zwar durchaus auch mehr, als sie letztlich einbringt. Ihre Haupt-Tätigkeit bei AMS wird darin bestehen, die Faktoren, die Einnahmen und Ausgaben bestimmen, immer wieder anzupassen. Einfach etwas hochladen und nie wieder nachsehen, damit kann man zwar Geld verbrennen, aber dann könnten Sie es auch an mich überweisen. Ihnen sollte also klar sein, dass Sie regelmäßig Zeit in die Pflege Ihrer Kampagnen investieren müssen, damit es sich lohnt.

Wie Sie ein AMS-Konto erhalten

Das erste Problem, das Sie lösen müssen, ist das Konto an sich. Wenn Sie ams.amazon.de aufrufen, erklärt Amazon Ihnen zwar, wie sinnvoll Werbung ist. Aber wenn Sie auf “Jetzt loslegen” klicken, erreichen Sie eine Abfrage mit diesen Optionen:

  • Ich bin ein Amazon vendor oder distributor und habe einen Vendor Central login.
  • Ich habe eine Advantage Central Anmeldung.
  • Ich möchte eine Einladung anfordern, um einen Anbieter zu vertreten.

Vendoren sind Verlage, die eigene Verträge mit Amazon haben. Also nicht Sie. Eine Einladung wird Ihnen Amazon auch nicht schicken. Deshalb bleibt nur die mittlere Option. Aber Sie sollten sie jetzt trotzdem nicht anklicken. Denn Sie haben ja noch gar keine Advantage-Anmeldung!

  1. Öffnen Sie deshalb zuerst diese Seite: advantage.amazon.de/gp/vendor/public/join/
  2. Klicken Sie dort auf Jetzt mitmachen.
  3. Tragen Sie im nächsten Bildschirm Name und E-Mail-Adresse ein.
  4. Nun müssen Sie sich bei Amazon anmelden (das Fenster kennen Sie sicher schon). Falls Sie bereits einen Account besitzen, finden Sie die passende Option ganz unten.
  5. Nach Bestätigung des Passworts werden Sie nach Ihrenm Firmennamen gefragt. Tragen Sie z.B. Ihr Autoren-Pseudonym ein und klicken Sie auf Konto anlegen.
  6. Sie haben es fast geschafft. Amazon will Ihr Konto zusätzlich sichern. Klicken Sie auf Zwei-Schritt-Verifizierung einrichten. Halten Sie Ihr Handy bereit.
  7. Geben Sie Ihre Handynummer in das Textfeld ein (ohne führende 0) und klicken Sie auf Code senden.
  8. Sie erhalten eine SMS mit einem sechsstelligen Code. Klicken Sie auf Code verifizieren und fortfahren.
  9. Amazon möchte noch eine zweite Sicherungsmethode hinzufügen. Falls Sie ein zweites Handy haben, geben Sie auch dessen Nummer ein. Es darf aber auch Ihre normale Telefonnummer sein, nur nicht die gleiche Nummer wie imn Schritt 7. Klicken Sie Verifizierung überspringen an und dann auf Nummer hinzufügen.
  10. Jetzt klärt Sie Amazon noch über die Zwei-Schritt-Verifizierung im allgemeinen auf. Es geht erst weiter, wenn Sie unten auf der Seite den Button Ich habe verstanden … anklicken.

Ihr Account ist nun erstellt. Sie sollten auf der Seite Willkommen bei der Konfiguration Ihres Lieferantenkontos gelandet sein. Dort sehen Sie vier Tabellenzeilen:

Die Einträge sprechen eigentlich für sich selbst. Klicken Sie nacheinander auf die blauen Tabelleneinträge links.

  1. Vereinbarungen: Sie müssen anklicken: Durch Aktivieren dieser Option bestätige ich… und zwei Mal Annehmen
  2. Ansprechpartner: Klicken Sie unten auf Neuer Kontakt, geben Sie Ihre Adresse ein und klicken Sie dann auf Kontakt für alle Rollen speichern
  3. Retourenadresse: Klicken Sie auf Neue Adresse hinzufügen, geben Sie eine Adresse ein und klicken Sie dann auf Abschicken
  4. Bankdaten: Geben Sie Ihre kompletten Bankdaten ein. Hier brauchen Sie auch Ihre Umsatzsteuer-ID. In der allerletzten Zeile müssen Sie die IBAN wiederholen! Dann auf Übermitteln klicken

Nach dem Abschluss der vier Schritte sollte überall Fertig bearbeitet in Grün zu sehen sein. Klicken Sie dann auf Zur endgültigen Genehmigung übermitteln.

Glückwunsch, das war es! Im Menü oben finden Sie unter Werbung -> Advertising den Zugang zu AMS, der Sie interessiert. Alles andere können und sollten Sie ignorieren.

Werbung bei AMS schalten

Klicken Sie doch mal auf Werbung -> Advertising. Sie sehen wieder den Jetzt loslegen-Button. Aber jetzt geht es wirklich los! Gleich im ersten Schritt bietet man Ihnen an, eine Anzeige für Ihren Firmennamen zu erstellen. Sie landen im AMS-Hauptmenü, das noch sehr übersichtlich aussieht. Es gibt auch im Grunde nur ein einziges Menü, das Sie interessieren muss.

  1. Klicken Sie auf Kampagnen -> Kampagnenmanager. Noch gibt es hier nicht viel zu sehen, also klicken wir auf Kampagne erstellen.
  2. Sie müssen nun unter drei Anzeigentypen wählen: Sponsored Products (SP), Headline Search Ads (HSA) und Product Display Ads (PDA). Ich gehe später noch auf die anderen ein (Kurzversion: Sie werden sie kaum brauchen). Jetzt beginnen wir mit den Titeln, die unter den Kunden kauften auch zu sehen sind, den Sponsored Products. Klicken Sie auf Weiter.
  3. Geben Sie der Kampagne einen Namen, ein Startdatum, KEIN Enddatum. Als Tagesbudget würde ich zunächst 10 € wählen, Sie können immer noch nachlegen. Wählen Sie für den Anfang die Automatische Ausrichtung. Dadurch können Sie Amazon quasi bei der Arbeuit beobachten: Der Algorithmus versucht selbst, passende Keywords zu finden. Später können Sie unter diesen dann die besonders gut laufenden aussuchen und in einer Kampagne mit Manueller Ausrichtung verwenden. Unter Produkte können Sie nach Ihren E-Books suchen, nachdem Sie auf Alle Amazon-Produkte umgestellt haben. Wenn Ihr Titel nicht gefunden wird, hilft die ASIN immer. Sie können in einer Kampagne für mehrere Titel werben, für den Anfang würde ich aber bei einem bleiben. Schließlich fehlt ganz unten noch ein Gebot. Normalerweise reichen hier 15 oder 20 Cent völlig.
  4. Klicken Sie schließlich auf Kampagne starten.

Glückwunsch! Ihre erste Kampagne ist nun in der Freischaltung (dauert meist ein paar Stunden). Nun brauchen Sie ein bisschen Geduld, denn der Amazon-Algorithmus fängt langsam an, Ihre Anzeigen einzuspielen. Dabei verfährt er so, dass Amazon möglichst viel verdient. Erfolgreiche Anzeigen (solche, bei denen mehr gekauft wird) werden also öfter gezeigt als nicht erfolgreiche. Erste Daten sollten Sie nach zwölf Stunden sehen. Erste Verkäufe dauern länger, diese meldet das System oft mit 48-72 Stunden Verspätung. Beweisen Sie also erst einmal Geduld. Am Anfang wird es so aussehen, als würden Sie nur Geld hineinbuttern, aber das Bild ändert sich dann.

Werbung bei AMS auswerten

Nach einiger Zeit sollten die ersten Verkäufe sichtbar sein. Das Dashboard zeigt dann Linien und Balken. Auf den ersten Blick könnte man meinen, AMS wäre ein glänzendes Geschäft. 182 € Ausgaben und 541 € Umsatz? Das klingt nach 300 Prozent Profit. Leider ist das eine optische Täuschung. Die Ausgaben sind echt, aber der Umsatz setzt sich aus Print- und E-Book-Verkäufen zusammen und berücksichtigt nicht, dass der Autor nur einen Teil des Honorars erhält. Bei Print ist das besonders tragisch. Ich verdiene an einem Taschenbuch ein bis zwei Euro, AMS zeigt mir aber den achtfachen Umsatz an. Also: betrachten Sie Ihre Zahlen mit der gebotenen Vorsicht. Umsatz ist nicht Gewinn.

Sehen Sie sich jetzt einmal die Tabelle unter der Grafik an. Sie zeigt verschiedene Kennzahlen, die ich kurz erläutern will (Sie können den Mauszeiger auch auf das i-Icon halten):

  • Impressionen: Wie oft war Ihre Anzeige zu sehen?
  • Ausgaben: Was Amazon Ihnen berechnet hat
  • Umsatz: Alle Käufe, die bis zu 14 Tage nach dem Klick auf eine Anzeige vom Nutzer getätigt wurden. Das sind E-Books, Taschenbücher, Hörbücher usw.
  • Umsatzkosten (ACoS): Ausgaben geteilt durch Verkäufe (in %). Der ACoS sollte möglichst niedrig sein. Wenn Umsatz und Kosten gleich sind, liegt der Wert bei 100%. Anzustreben ist ein Wert unter 30%.
  • Klickrate (CTR): Welcher Anteil der Kunden, die Ihre Anzeige gesehen haben, hat auch auf Ihre Anzeige geklickt? Die CTR sollte möglichst hoch sein; ist sie zu niedrig, wird Amazon Ihre Anzeige seltener ausspielen.
  • Kosten pro Klick: Was hat ein Klick Sie gekostet?
  • Bestellungen (einzublenden über den Button Spalten): Auf wieviele Bestellungen verteilt sich der Umsatz? So können Sie ungefähr abschätzen, wie hoch der Anteil der Printverkäufe war. Wenn Sie mit 100 Bestellungen 300 € Umsatz hatten, können fast nur E-Books gekauft worden sein. Bei 100 Bestellungen und 1000 € Umsatz waren es deutlich mehr Taschenbücher. Trotz des höheren Umsatzes haben Sie u.U. dann Verluste eingespielt, denn am Taschenbuch verdienen Sie ja nur einen geringeren Teil des Verkaufspreises.

Klicken Sie nun auf Ihre erste Kampagne in der Tabelle, und AMS zeigt Ihnen weitere Daten an. Ich gebe zu, es kann teilweise recht überwältigend werden.

Unter der grafischen Darstellung sehen Sie, was die verwendeten Stichwörter bewirkt haben. Sie können sie einzeln deaktivieren oder Ihre Gebote verändern. Der gezielten Optimierung einer Kampagne widmen wir uns dann in einem zweiten Beitrag. Dann stelle ich Ihnen der Vollständigkeit halber auch die weiteren Anzeigenarten vor.