ACOS, CTR, CPC: Was die Abkürzungen bei Amazon-Werbung bedeuten und was Sie damit anfangen können

Seit einiger Zeit können nun auch deutsche KDP-Nutzer auf Amazon für Ihre Bücher werben. Ein paar Hinweise lesen Sie in früheren Artikeln (hier, Headline Search Ads gibt es nicht mehr). Viele stolpern aber schon über die zahlreichen Abkürzungen, die ich deshalb hier mal etwas aufdröseln möchte. Sie sehen gar nicht alle aus der Liste? Klicken Sie auf “Spalten” -> “Spalten anpassen”. Auch wichtig zu wissen: Die Darstellung erfolgt meist mit bis zu 24 Stunden Verzögerung. Wenn Sie etwas verändern, brauchen Sie also Geduld – erst am nächsten Tag passiert auch etwas. Oder eben nicht.

Welche Spalten gibt es? Tipp: Sie können den Inhalt mancher Spalten in der Tabelle direkt ändern

  • Startdatum: Klar, wann Sie die Anzeige gestartet haben. Nicht änderbar.
  • Enddatum: Bis dahin läuft die Anzeige. Änderbar. Erfahrene Nutzer empfehlen allerdings, kein Enddatum einzugeben, das könnte den Algorithmus negativ beeinflussen.
  • Budget: das von Ihnen festgelegte Budget. Bevor es aufgebraucht ist, erhalten Sie eine Warn-E-Mail. Die kommt oft schon, bevor der Betrag tatsächlich ausgeschöpft ist. Das liegt daran, dass Amazon mehr weiß als Sie (wegen der verzögerten Berichte).
  • Impressionen: So oft war Ihre Anzeige zu sehen.
  • Klicks: So oft hat jemand auf Ihre Anzeige geklickt, nachdem er sie gesehen hat.
  • Klickrate (Clickthrough rate, CTR): Wie viele derjenigen, die die Anzeige gesehen haben, hat auch geklickt? Eine hohe CTR verrät, dass Ihre Anzeige auf die durch die von Ihnen ausgewählten Keywords angesprochene Klientel attraktiv wirkt. Amazon wird Anzeigen mit hoher CTR öfter anzeigen als solche mit niedriger. Liegt die CTR unter 0,1 % (das ist ein Klick pro tausend Impressionen), wird Ihre Anzeige kaum noch zu sehen sein. Eine CTR von 0,3 bis 0,5 Prozent ist gut, ein Prozent ist sensationell. Aber Vorsicht: Die Klickrate ist ein statistischer Wert und damit nicht aussagekräftig, wenn Sie zu wenig Impressionen haben. Bei nur 3000 Impressionen ist die Klickrate noch ein reiner Zufallswert und nicht signifikant. Bei 50.000 Impressionen sieht es anders aus.
  • Ausgaben: So viel haben Sie für alle Klicks zusammen bezahlt.
  • Kosten pro Klick (CPC): Wenn man Ausgaben durch Klicks teilt, erhält man den CPC-Wert. Er sagt, was Sie ein Klick im Mittel gekostet hat. Ein Klick ist noch lange kein Kauf. Der CPC sollte also nicht zu hoch liegen. Bei einem CPC über 20 Cent kommen Sie vermutlich in die roten Zahlen.
  • Bestellungen: Die Anzahl der Bestellungen nach einem Klick. Alle zehn bis zwanzig Klicks sollte es einen Verkauf geben. Wenn nicht, hat vermutlich Ihr Buch ein Problem. Fragen Sie sich dann, warum die Nutzer zwar klicken, aber doch nicht kaufen. Liegt es am Klappentext? Verspricht das Cover zu viel?
  • Umsatz: So viel hat Amazon (!) durch Ihre Bestellungen verdient – nicht Sie! Der Umsatz ist nicht Ihr Honorar. Amazon rechnet als Umsatz immer den Netto-Preis, den der Kunde gezahlt hat (ohne Mehrwertsteuer). Bei einem 99-Cent-Titel verdienen Sie aber zum Beispiel nur 29 Cent, bei einem Taschenbuch für 12,99 € (das mit 12,14 € als Umsatz gezählt wird) sogar nur 1 bis 3 €. Dabei zählen Käufe auch dann für AMS, wenn sie erst bis zu vierzehn Tage nach dem Klick stattfanden. Außerdem zählt Amazon auch Käufe verwandter Bücher mit in den Umsatz (etwa Teil 2 einer Serie, wenn Sie Teil 1 beworben haben). Nicht mit berechnet werden Leihen in KindleUnlimited sowie Folgekäufe durch die bessere Sichtbarkeit.
  • Umsatzkosten des Werbetreibenden (ACOS): Um den ACOS zu ermitteln, teilt Amazon Kosten durch Umsatz und rechnet das in Prozent um. 30 € Umsatz bei 10 € Kosten ergeben einen ACOS von 10:30=1/3=33 Prozent. 10 € Umsatz bei 10 € Kosten ergeben einen ACOS von 100 Prozent. Dieser Wert wäre aber zu hoch, eben weil Umsatz nicht Homorar bedeutet. Meist kann man bei einem ACOS von 30 Prozent zufrieden sein. Ein ACOS über 100 Prozent bedeutet, dass Sie für Ihr Honorar sehr viel Geld ausgeben, auf jeden Fall mehr, als Sie einnehmen.

Was können Sie tun, um Ihre Ergebnisse zu verbessern?

  • Erstens – Gebote verändern. Dazu sollten Sie auf die betreffende Anzeige und dann auf “Kampagneneinstellungen” klicken. Probieren Sie: “Dynamische Gebote – nur senken” sowie jeweils “0” bei “Gebote nach Platzierung anpassen”.
  • Zweitens – Keywords verändern. Klicken Sie dazu auf “Ausrichtung” und sehen Sie sich die einzelnen Keywords an. Womöglich sind einige nicht effektiv. Ich hatte bei einem meiner Bücher z.B. “Dystopie”. Das hat viele Impressionen und Klicks gebracht, aber nur einen einzigen Verkauf – ACOS: über 200 Prozent. Bei Kampagnen mit automatischer Ausrichtung können Sie das Gebot senken.

 

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Von Matthias Matting

Matthias Matting, geboren 1966, ist Physiker und Journalist und einer der erfolgreichsten deutschen Self-Publishing-Autoren. Er hat über 50 Bücher im Self-Publishing veröffentlicht und ist Autor des offiziellen Amazon-Bestsellers 2011. Für sein Buch “Reise nach Fukushima” erhielt Matthias Matting den 2011 erstmals ausgeschriebenen Buchpreis “derneuebuchpreis.de” in der Kategorie Sachbuch. Matting war als Programmleiter eBook bei der Münchner Verlagsgruppe tätig. Er arbeitet außerdem als Kolumnist für das Nachrichtenmagazin FOCUS und als Autor für SPACE, Federwelt und Telepolis. Schließlich gibt er auch Online-Kurse sowie Seminare an der Akademie der Bayerischen Presse.

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