Autoren-Tipp: Was Sie beim Verfassen einer Pressemitteilung beachten sollten

Vor 20 Jahren, so erzählen es mir Buchhändler manchmal, kamen Leser noch mit Zeitungsausrissen an die Kasse, und zwar mit einer Bitte: “Dieses Buch hier, das die (Name der Zeitung) besprochen hat, das hätte ich gern”. Diese Zeiten sind vorüber, heißt es. Rezensionen im Feuilleton gehören heute nicht mehr zu den wesentlichen Kaufanreizen. Stattdessen orientieren sich Käufer viel stärker an dem, was andere lesen (Bestsellerlisten) und darüber denken (Leserbesprechungen). Trotzdem kann es auch für Autorinnen und Autoren nach wie vor sinnvoll sein, die Presse in die eigene Arbeit einzubeziehen. Was Sie dabei beachten sollten, schildert dieser Artikel.

Pressemitteilung – warum?

Aus Autorensicht gibt es (mal von der persönlichen Eitelkeit abgesehen) genau zwei Anlässe, zu denen es sich lohnt, die Presse zu informieren.

Sie wollen sich (vor allem im Sachbuchbereich) als Experte profilieren: Wenn Zeitungen und Magazine über Sachthemen berichten, brauchen sie dazu Experten. Journalisten wissen zwar selbst eine Menge (und was sie nicht wissen, recherchieren sie, das ist ihr Job). Damit eine Tatsache aber vom Leser als glaubwürdig empfunden wird, muss sie von einem Experten formuliert werden. Der Journalist, der an der Geschichte arbeitet, ist also auf der Suche nach einem Fachmann, der ihm genau das sagt, was er schon weiß oder mit seiner Geschichte sagen will, damit er es als Experten-Zitat in seinen Text schreiben kann. Und hier kommen Sie ins Spiel: denn als Fachmann müssen Sie nicht unbedingt Professor sein (es schadet aber auch nicht) – ein zum Thema verfasstes Buch genügt als Referenz durchaus. Honorar erhalten Sie dafür zwar nicht, wohl aber eine Nennung Ihres Werkes als Informationsquelle. Und das kann durchaus Kaufanreiz sein (außerdem können Sie das in Ihrem Marketing verwenden). Der Journalist kann Sie jedoch nur fragen, wenn er zuvor (per Pressemitteilung) von Ihnen gehört hat.
Sie wollen sich (vor allem im lokalen Bereich) als “Autor/in zum Anfassen” darstellen. Wenn Sie bereits eng mit dem lokalen Buchhandel zusammenarbeiten, wissen Sie es schon: Die Lokalpresse ist Ihr Freund. Der beste Weg, zu einer Lesung einzuladen, läuft über einen Artikel im Lokalblatt. Das freut ganz nebenbei auch Ihren Buchhändler. Und es freut natürlich auch den Lokaljournalisten – oft besteht die Redaktion eines solchen Blattes nur aus ein, zwei Personen. Da diese oft acht oder 16 Seiten zu füllen haben, müssen Sie sich mit Ihrer Pressemitteilung besondere Mühe geben: Es könnte nämlich passieren, dass sie in weiten Teilen einfach übernommen wird. Vielleicht bittet man Sie auch, sie als Artikel umzuformulieren. Eine Autorin oder ein Autor, denen man beim Einkaufen im Supermarkt zuwinken kann, das hat für Ihre Mitmenschen durchaus eine gewisse Anziehungskraft – unterschätzen Sie also die Lokalpresse nicht. Auch hier gilt natürlich: Nur wenn der Lokaljournalist weiß, dass es Sie gibt, kann er etwas über Sie einplanen. Ob Sie Sachbuch- oder Roman-Autor sind, spielt hier übrigens keine Rolle.

Und was ist mit der überregionalen Presse, gar den Qualitätsmedien? Sollte ich denen meinen neuen Roman nicht zur Rezension anbieten? Vergessen Sie’s. Im Feuilleton finden Sie als Selfpublisher nicht statt, daran wird sich wohl auch in den nächsten Jahren nichts ändern. Selbst wenn große Zeitungen über Selfpublishing schreiben, suchen Sie meist Fallbeispiele heraus, die auch anderswo bereits zitiert wurden. Stecken Sie die Kraft also lieber in ein neues Buch.

Pressemitteilung – an wen?

Wer Ihre Mitteilung erhalten sollte, hängt natürlich vom Zweck ab. Auf jeden Fall sollten Sie in die Vorauswahl echte Arbeit investieren. Ihr Text ist verloren, wenn er auf dem falschen Schreibtisch landet. Dass ein Journalist das Schreiben dem eigentlich zuständigen Kollegen weiterleitet, ist im Redaktionsalltagsstress unwahrscheinlich.

Finden Sie also zunächst heraus, wer für Sie beziehungsweise Ihr Thema zuständig ist (Tipp: jede Zeitung hat ein Impressum!) und adressieren Sie Ihre Mitteilung möglichst persönlich. Die E-Mail-Adressen der angestellten Journalisten folgen meist einem bestimmten Schema, das sich herausfinden lässt.

Pressemitteilung – was?

Eine Pressemitteilung sollte immer die sechs W-Fragen beantworten: wer, was, wo, wann, wie und warum. Die wichtigste Information muss dabei an den Anfang – also in die Überschrift. Welche Frage am wichtigsten ist, müssen Sie selbst entscheiden. Bei einer bevorstehenden Veranstaltung könnte es zum Beispiel das “wann” sein, meistens jedoch das “was”.

Auf die Überschrift folgen ein, zwei Sätze Einleitung, beginnend mit Ort und Datum. Die Einleitung muss bereits die eigentliche Nachricht enthalten. Rechnen Sie nicht damit, dass ein Journalist mehr als Überschrift und Einleitung liest, bevor er die Pressemitteilung in den Papierkorb befördert (oder aufhebt – was im Alltag etwa jeder hundertsten Pressemitteilung gelingt). Die Einleitung sollte die ersten fünf W-Fragen beantworten.

Nach der Einleitung folgt dann die Kür, der Haupttext. Er erklärt das “warum”, die Hintergründe. Vermeiden Sie hier Fachsprache, bleiben Sie sachlich und informativ und verzichten Sie auf platte Werbung. Natürlich muss der gesamte Text fehlerfrei sein – Sie sind schließlich Autor, verderben Sie sich nicht Ihren Ruf!

Das nächste Element der Pressemitteilung stellt eine Art Abspann dar, in der Sie kurz über sich berichten, und zwar in neutraler Perspektive in der Art einer Autorenvita: “Hermine Musterfrau, 45, ist Autorin und … Sie befasst sich in ihren Büchern mit …”.

Darunter können Sie dem Journalisten zusätzliches Material in Form von Links bieten, etwa Autorenfotos, Leseproben, Website-Verweise: “Ein Foto des Autors zur kostenfreien Verwendung erhalten Sie hier: …”. Bei Fotos achten Sie darauf, dass diese wirklich vom Journalisten frei verwendbar sind (haben Sie Ihren Fotografen gefragt?). Hängen Sie solches Material nie der E-Mail direkt an.

Den Abschluss der Pressemitteilung sollte stets der Pressekontakt bilden. An wen kann sich ein Journalist wenden, wenn weitere Informationen gebraucht werden? Lassen Sie keinen Weg aus, wenn auch die meisten Redakteure inzwischen E-Mail bevorzugen (Telefon ist am zweitwichtigsten, vor allem in eiligen Fällen).

Pressemitteilung – und danach?

Ein heikler Punkt: was passiert nach dem Absenden einer Pressemitteilung? Als Journalist mag ich es nicht, wenn Firmen nachfassen, mich also anrufen, ob ich Ihre Mitteilung erhalten habe. Ich muss allerdings zugeben, dass mich diese Nerverei durchaus auch schon an Themen erinnert hat, die ich ansonsten vergessen hätte… Hier ist allerdings umso wichtiger, dass Sie den richtigen Menschen anrufen.