Autoren-Tipp: Der richtige Preis – Angebot und Nachfrage

Sind 99 Cent zu billig, wie manche Autoren meinen? Liegt die Preisgrenze für E-Books bei 9,99 Euro, wie Amazon es sieht? Zur Preisfindung bei E-Books muss der Autor erst einmal grundsätzlich bereit sein, sein Buch als Wirtschaftsgut zu sehen. Das ist es automatisch, wenn Sie damit Geld verdienen wollen – und es Ihnen nicht primär darum geht, möglichst viele Leser zu erreichen oder einen Beitrag zur Weltkultur zu leisten. Letzteres ist natürlich eine noble Angelegenheit, bei der der Preis beliebig hoch sein darf. Möglichst viele Leser finden Sie, wenn der Preis so niedrig wie möglich liegt, beim E-Book also bei Null.

Die Argumentation beginnt dann (wir sind jetzt beim Ziel “Geldverdienen”) mit der Angebots-Nachfrage-Kurve. Je teurer ein Produkt ist, desto weniger Käufer finden sich. Je billiger es ist, desto mehr Käufer werden sie finden, aber desto geringer ist auch ihr Gewinn. Ihr Ziel muss es deshalb sein, das Produkt aus Verkaufspreis und Käuferzahl zu maximieren – also Ihren Gesamtgewinn aus dem Verkauf dieses Buches. Das Problem besteht nur darin, dass Sie den wahren Verlauf der Angebots-Nachfrage-Kurve gar nicht kennen. Sie wissen nicht, wie sich das Kaufverhalten ändert, wenn Sie den Preis halbieren oder verdoppeln. Selbst wenn die Leser beim letzten Mal auf bestimmte Art reagiert haben, kann es diesmal ganz anders sein. Sie können sich also lediglich mit Versuch und Irrtum auf der Kurve vor- oder zurücktasten: Sie beginnen knapp über Null (oder bei 100 Euro) und erhöhen (oder verringern) in mehreren Schritten so lange den Preis, bis das Produkt Preis*Verkaufszahl wieder abnimmt. Kurz vor dieser Stelle muss dann das Optimum liegen.

In der Praxis kann das aber problematisch sein. Wenn Sie mit einem zu niedrigen Preis starten, haben vielleicht schon alle potenziellen Käufer zugriffen, bevor Sie den optimalen Preis erreichen. Was wäre also ein guter Startpreis?

In einer idealen Welt sollte der Preis Ihres Buches dem Wert entsprechen, den der Käufer daraus zieht. Erika Mustermann zahlt 9 Euro für ein Kinoticket, das ihr zwei Stunden Unterhaltung verschafft. Mit Ihrem Buch kann sie sich zehnmal so lange unterhalten. Also sollte es ihr 90 Euro wert sein. Logisch? Ja. Aber Menschen aus Fleisch und Blut handeln oft gerade nicht logisch. Sie legen nicht den objektiven Wertmaßstab an, sondern einen sehr subjektiven. Sie fragen sich: Was ist mir dieses Buch wert?

Dieser empfundene Wert hängt durchaus auch vom tatsächlichen Wert Ihres Buches ab. Aber diesen “wahren” Wert kann der Käufer oft nur schwer einschätzen, er hat das Buch ja noch nicht gelesen. Deshalb versucht er, sich anderweitig einen Eindruck zu verschaffen, zum Beispiel anhand der Bewertungen anderer Leser. Die gute Nachricht: Sie als Autor können die subjektive Preisempfindung des Käufers verändern, ohne auch nur eine Zeile am Text des Buches auszutauschen! Diese Aufgabe nennt sich Marketing. Besitzt Ihr Buch ein professionelles Cover, und lockt der Klappentext? Wieviele Rezensionen hat es bereits? Hat der Kunde Ihren Namen schon einmal gehört (ideakerweise in positivem Zusammenhang)? Diese Merkmale können Sie verändern und damit Ihrem Werk zu einem höheren subjektiven Wert verhelfen. Die schlechte Nachricht: Sie und der Käufer sind nicht allein auf der Welt. Auch die anderen Autoren betreiben Marketing. Der scheinbare Wert ergibt sich deshalb immer auch aus dem Konkurrenzumfeld, das in der Kategorie herrscht, in der Ihr Buch erscheint.

Auch das digitale Preisetikett, das Sie Ihrem Buch ankleben, spielt dabei eine Rolle. Wenn Sie Ihr E-Book gleich für 99 Cent auf den Marktplatz stellen, geben Sie damit ein bestimmtes Signal: Es ist billig (sagen die einen) – es ist preiswert (sagen die anderen). Es gibt Käufer, die überhaupt nur 99-Cent-Titel kaufen, und es gibt andere, die alles ablehnen, was weniger als 3 Euro kostet. Andererseits ist Ihnen auch nicht damit geholfen, gleich mit 99,99 Euro zu starten. Damit der Käufer einen derart hohen Preis akzeptiert, muss er vom subjektiven Wert überzeugt sein. Kennt er Ihren Autorennamen jedoch nicht, wird das nicht der Fall sein. Und selbst wenn er Ihren Namen schon kennt, wird er sich die Bücher ansehen, die im digitalen Regal neben dem ihren stehen.

Wenn Sie sich all das überlegt haben, kommt der entscheidende Moment. Das ist der Augenblick, in dem sie sich von ihrer eigenen Eitelkeit verabschieden müssen. Nein, Sie verschleudern Ihre Arbeit nicht, wenn Sie sie für 2,99 Euro statt für 8,99 Euro anbieten oder gar für 99 Cent. Ganz im Gegenteil: Wenn Sie mit einem zu hohen – oder besser: vom Käufer als zu hoch empfundenen – Preis dafür sorgen, dass Ihr E-Book nicht gelesen wird, dann und nur dann verschleudern Sie Ihre Arbeit.

Gibt es also eine eindeutige Antwort auf die Frage nach dem richtigen Preis für Ihr Buch? Leider nicht.

2400 Euro! Dieses eBook hat einen Verkaufsrang, muss also schon mindestens einmal gekauft worden sein.
2400 Euro! Dieses E-Book hat einen Verkaufsrang, muss also schon mindestens einmal gekauft worden sein.
Matthias Matting
  • Matthias Matting
  • Matthias Matting, geboren 1966, ist Physiker und Journalist und einer der erfolgreichsten deutschen Self-Publishing-Autoren. Er hat über 50 Bücher im Self-Publishing veröffentlicht und ist Autor des offiziellen Amazon-Bestsellers 2011. Für sein Buch “Reise nach Fukushima” erhielt Matthias Matting den 2011 erstmals ausgeschriebenen Buchpreis “derneuebuchpreis.de” in der Kategorie Sachbuch. Matting war als Programmleiter eBook bei der Münchner Verlagsgruppe tätig. Er arbeitet außerdem als Kolumnist für das Nachrichtenmagazin FOCUS und als Autor für SPACE, Federwelt und Telepolis. Schließlich gibt er auch Online-Kurse sowie Seminare an der Akademie der Bayerischen Presse.

6 Comments

  • Das Drucker Tintenpatronen Prinzip. Ich denke wenn man eine Romanreihe aufbaut und von seiner Arbeit überzeugt ist, kann man gerade mit der Erstausgabe viele Leser von sich überzeugen und diese an die Story fesseln. Mit den nachfolgenden Romanen kann man dann quasi mehr Geld verdienen. Aber was macht man, wenn man nur ein Sachbuch vermarkten möchte? Beste Grüße Mark

  • Ich muss Annika leider zustimmen. Einen Gedanken möchte ich für den Blogbeitrag noch bekräftigen. Wir gehen in unserem Konsumverhalten auch von etwas aus, das man “Qualitätsvermutung” nennt. Kostet eine Ware wenig, so vermuten wir eine minderwertige Qualität. Der Marktwert als Vergleichsgröße erscheint mir für Selbstverleger am dienlichsten zu sein. Ich gehe davon aus, dass ich pro verkauftem Exemplar bei einem Verlag ca.1 Euro Honorar erhalte. Damit habe ich eine Kalkulationsgrundlage. Der PoD-Anbieter verlangt z. B. 7,50 € pro Exemplar, ich setze dann den Verkaufspreis auf 8,80 Euro an und schaue nach, ob vergleichbare Bücher weniger oder mehr kosten. In der Regel kosten die Verlagsbücher dann etwas mehr. Damit kann ein potentieller Käufer mein Buch als günstig empfinden, ohne dass ich in die Billig-Falle laufe.. Dennoch hat Annika absolut recht: Was nützt es mir, wenn ich meinen Preis tief ansetze und auch damit nichts verkaufe? Und DAS ist die Realität, bei mir wie bei vielen anderen.

    • Man muss einfach auch sehen, dass nicht nur der Buchmarkt, sondern das Unterhaltungssegment insgesamt, hoffnungslos übersättigt ist. Das Freizeitangebot ist mittlerweile so groß, dass man über den Preis alleine ohnehin nicht mehr punkten kann. Ich hab in meiner Bibliothek ein gutes Dutzend ungespielter Computerspiele, die ich alle für nen Zehner oder weniger nachgeschmissen bekommen habe. Klar sind 3 Euro für ein E-book mit 400+ Seiten ein super Deal, ich ab aber trotzdem keine Zeit es zu lesen. Das ändert sich auch nicht, wenn es auf 99 Cent runtergesetzt wird.

  • Ich finde, dass bei all diesen Diskussionen auch oft außer Acht gelassen wird, wie dick so ein Buch denn ist. Oft werde ich für meine 0,99 € angegriffen, aber sie hat ca. 100 Seiten, während meine “dicken” Bände für 2,99 fast 500 Seiten haben. Als relativ unbekannte Autorin finde ich höhere Preise nahezu unmöglich, mehr Geld will niemand ausgeben für einen Autoren, den er nicht kennt. Ich sehe es an meinem Verlagsbuch, das mit 6,99 deutlich teurer ist. Es ist länger auf dem Markt, aber mengenmäßig habe ich da fast genau so viel oder wenig verkauft wie von dem “jüngeren” Nachfolger.

    Fans, die man einmal überzeugt haben, sind bereit, mehr zu zahlen, aber der Aufbau einer solchen Fanbase kostet viel Zeit, Geduld und Arbeit. Daher denke ich, sollten die Preise grade am Anfang der Karriere nicht zu hoch sein, denn sonst tut man sich schwer, eine solche Fanbase aufzubauen.

    • Genau das war auch mein erster Gedanke. Ich habe zwar noch nichts veröffentlicht, aber mein 300-Seiten-Roman befindet sich im Endstadium und ich arbeite an einer längeren Reihe, wo die Bücher dann jeweils nur so 100 Seiten haben werden. Ich denke auch, dass man dementsprechend auch den Preis etwas anpassen sollte. Wenn ich für 300 Seiten zum Beispiel 5 Euro verlange, dann ist das bei 100 Seiten dann doch etwas viel, würde ich sagen.

  • Danke für dei Ausführungen! Blöd nur, wenn sich selbst für 2,99 keine Leser finden 😉 Wichtig ist, denke ich, vor allem der Aufbau einer festen Leserschaft (Fanbase), die bereit sind, den gerechtfertigten Preis zu zahlen. Oder wie siehst du das?

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