E-Book-Werbung bei Amazon: Amazon Marketing Service (AMS) in Deutschland nutzen

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Kindle Direct Publishing (KDP) bietet für einige Amazon-Plattformen bereits die Möglichkeit, Anzeigen für eigene Titel auf Amazon-Seiten zu schalten, die dort dann als “Gesponserte Produkte” erscheinen, in einer waagerechten Liste gleich unter den “Kunden kauften auch”. Jeder KDP-Nutzer kann das testen, aber nur für englischsprachige Titel und nicht auf Amazon.de. Trotzdem tauchen seit einiger Zeit auch auf den deutschen Amazon-Seiten Anzeigen auf, die zum Teil von kleinen Verlagen, zum Teil jedoch auch von Selfpublishern geschaltet wurden.

Wie geht das? Diese Frage soll dieser Artikel beantworten. Aber es gibt ein paar notwendige Vorbemerkungen.

  • Erstens: KDP unterstützt Anzeigen via AMS offiziell noch nicht. Sie brauchen also gar nicht erst zu versuchen, von dort Hilfe zu bekommen. Anfragen an den Support sind absolut sinnlos. Das System ist auch nicht mit KDP integriert; Sie müssen eine neue Benutzeroberfläche erlernen. Für Einsteiger ist AMS deshalb nicht zu empfehlen.
  • Zweitens: Der Weg, den alle gegangen sind, ist eigentlich für Verlage gedacht, für Firmen also. Viele erfolgreiche Selfpublisher verkaufen mehr als manch Kleinverlag, insofern ist das kein Problem an sich. Aber es gibt eben keinen Anspruch, für das System freigeschaltet zu werden.
  • Drittens: Sie brauchen eine Umsatzsteuer-ID. Falls Sie noch Kleinunternehmer sind, haben Sie evtl. keine. Sie können Sie aber beim BZSt. bestellen. An Ihrem Status als Kleinunternehmer ändert sich nichts. Allerdings gibt es für Kleinunternehmer einen Nachteil: Die Anzeigen sind für sie effektiv 19 Prozent teurer, da sie die Umsatzsteuer nicht zurückerstattet bekommen.

Gut, ich habe Sie gewarnt. Es wäre unseriös, nun jedem Erfolge mit AMS zu versprechen. Tatsächlich funktioniert es auch ökonomisch nicht für jeden. Werbung bei AMS kostet Geld, und zwar durchaus auch mehr, als sie letztlich einbringt. Ihre Haupt-Tätigkeit bei AMS wird darin bestehen, die Faktoren, die Einnahmen und Ausgaben bestimmen, immer wieder anzupassen. Einfach etwas hochladen und nie wieder nachsehen, damit kann man zwar Geld verbrennen, aber dann könnten Sie es auch an mich überweisen. Ihnen sollte also klar sein, dass Sie regelmäßig Zeit in die Pflege Ihrer Kampagnen investieren müssen, damit es sich lohnt.

Wie Sie ein AMS-Konto erhalten

Das erste Problem, das Sie lösen müssen, ist das Konto an sich. Wenn Sie ams.amazon.de aufrufen, erklärt Amazon Ihnen zwar, wie sinnvoll Werbung ist. Aber wenn Sie auf “Jetzt loslegen” klicken, erreichen Sie eine Abfrage mit diesen Optionen:

  • Ich bin ein Amazon vendor oder distributor und habe einen Vendor Central login.
  • Ich habe eine Advantage Central Anmeldung.
  • Ich möchte eine Einladung anfordern, um einen Anbieter zu vertreten.

Vendoren sind Verlage, die eigene Verträge mit Amazon haben. Also nicht Sie. Eine Einladung wird Ihnen Amazon auch nicht schicken. Deshalb bleibt nur die mittlere Option. Aber Sie sollten sie jetzt trotzdem nicht anklicken. Denn Sie haben ja noch gar keine Advantage-Anmeldung!

  1. Öffnen Sie deshalb zuerst diese Seite: advantage.amazon.de/gp/vendor/public/join/
  2. Klicken Sie dort auf Jetzt mitmachen.
  3. Tragen Sie im nächsten Bildschirm Name und E-Mail-Adresse ein.
  4. Nun müssen Sie sich bei Amazon anmelden (das Fenster kennen Sie sicher schon). Falls Sie bereits einen Account besitzen, finden Sie die passende Option ganz unten.
  5. Nach Bestätigung des Passworts werden Sie nach Ihrenm Firmennamen gefragt. Tragen Sie z.B. Ihr Autoren-Pseudonym ein und klicken Sie auf Konto anlegen.
  6. Sie haben es fast geschafft. Amazon will Ihr Konto zusätzlich sichern. Klicken Sie auf Zwei-Schritt-Verifizierung einrichten. Halten Sie Ihr Handy bereit.
  7. Geben Sie Ihre Handynummer in das Textfeld ein (ohne führende 0) und klicken Sie auf Code senden.
  8. Sie erhalten eine SMS mit einem sechsstelligen Code. Klicken Sie auf Code verifizieren und fortfahren.
  9. Amazon möchte noch eine zweite Sicherungsmethode hinzufügen. Falls Sie ein zweites Handy haben, geben Sie auch dessen Nummer ein. Es darf aber auch Ihre normale Telefonnummer sein, nur nicht die gleiche Nummer wie imn Schritt 7. Klicken Sie Verifizierung überspringen an und dann auf Nummer hinzufügen.
  10. Jetzt klärt Sie Amazon noch über die Zwei-Schritt-Verifizierung im allgemeinen auf. Es geht erst weiter, wenn Sie unten auf der Seite den Button Ich habe verstanden … anklicken.

Ihr Account ist nun erstellt. Sie sollten auf der Seite Willkommen bei der Konfiguration Ihres Lieferantenkontos gelandet sein. Dort sehen Sie vier Tabellenzeilen:

Die Einträge sprechen eigentlich für sich selbst. Klicken Sie nacheinander auf die blauen Tabelleneinträge links.

  1. Vereinbarungen: Sie müssen anklicken: Durch Aktivieren dieser Option bestätige ich… und zwei Mal Annehmen
  2. Ansprechpartner: Klicken Sie unten auf Neuer Kontakt, geben Sie Ihre Adresse ein und klicken Sie dann auf Kontakt für alle Rollen speichern
  3. Retourenadresse: Klicken Sie auf Neue Adresse hinzufügen, geben Sie eine Adresse ein und klicken Sie dann auf Abschicken
  4. Bankdaten: Geben Sie Ihre kompletten Bankdaten ein. Hier brauchen Sie auch Ihre Umsatzsteuer-ID. In der allerletzten Zeile müssen Sie die IBAN wiederholen! Dann auf Übermitteln klicken

Nach dem Abschluss der vier Schritte sollte überall Fertig bearbeitet in Grün zu sehen sein. Klicken Sie dann auf Zur endgültigen Genehmigung übermitteln.

Glückwunsch, das war es! Im Menü oben finden Sie unter Werbung -> Advertising den Zugang zu AMS, der Sie interessiert. Alles andere können und sollten Sie ignorieren.

Werbung bei AMS schalten

Klicken Sie doch mal auf Werbung -> Advertising. Sie sehen wieder den Jetzt loslegen-Button. Aber jetzt geht es wirklich los! Gleich im ersten Schritt bietet man Ihnen an, eine Anzeige für Ihren Firmennamen zu erstellen. Sie landen im AMS-Hauptmenü, das noch sehr übersichtlich aussieht. Es gibt auch im Grunde nur ein einziges Menü, das Sie interessieren muss.

  1. Klicken Sie auf Kampagnen -> Kampagnenmanager. Noch gibt es hier nicht viel zu sehen, also klicken wir auf Kampagne erstellen.
  2. Sie müssen nun unter drei Anzeigentypen wählen: Sponsored Products (SP), Headline Search Ads (HSA) und Product Display Ads (PDA). Ich gehe später noch auf die anderen ein (Kurzversion: Sie werden sie kaum brauchen). Jetzt beginnen wir mit den Titeln, die unter den Kunden kauften auch zu sehen sind, den Sponsored Products. Klicken Sie auf Weiter.
  3. Geben Sie der Kampagne einen Namen, ein Startdatum, KEIN Enddatum. Als Tagesbudget würde ich zunächst 10 € wählen, Sie können immer noch nachlegen. Wählen Sie für den Anfang die Automatische Ausrichtung. Dadurch können Sie Amazon quasi bei der Arbeuit beobachten: Der Algorithmus versucht selbst, passende Keywords zu finden. Später können Sie unter diesen dann die besonders gut laufenden aussuchen und in einer Kampagne mit Manueller Ausrichtung verwenden. Unter Produkte können Sie nach Ihren E-Books suchen, nachdem Sie auf Alle Amazon-Produkte umgestellt haben. Wenn Ihr Titel nicht gefunden wird, hilft die ASIN immer. Sie können in einer Kampagne für mehrere Titel werben, für den Anfang würde ich aber bei einem bleiben. Schließlich fehlt ganz unten noch ein Gebot. Normalerweise reichen hier 15 oder 20 Cent völlig.
  4. Klicken Sie schließlich auf Kampagne starten.

Glückwunsch! Ihre erste Kampagne ist nun in der Freischaltung (dauert meist ein paar Stunden). Nun brauchen Sie ein bisschen Geduld, denn der Amazon-Algorithmus fängt langsam an, Ihre Anzeigen einzuspielen. Dabei verfährt er so, dass Amazon möglichst viel verdient. Erfolgreiche Anzeigen (solche, bei denen mehr gekauft wird) werden also öfter gezeigt als nicht erfolgreiche. Erste Daten sollten Sie nach zwölf Stunden sehen. Erste Verkäufe dauern länger, diese meldet das System oft mit 48-72 Stunden Verspätung. Beweisen Sie also erst einmal Geduld. Am Anfang wird es so aussehen, als würden Sie nur Geld hineinbuttern, aber das Bild ändert sich dann.

Werbung bei AMS auswerten

Nach einiger Zeit sollten die ersten Verkäufe sichtbar sein. Das Dashboard zeigt dann Linien und Balken. Auf den ersten Blick könnte man meinen, AMS wäre ein glänzendes Geschäft. 182 € Ausgaben und 541 € Umsatz? Das klingt nach 300 Prozent Profit. Leider ist das eine optische Täuschung. Die Ausgaben sind echt, aber der Umsatz setzt sich aus Print- und E-Book-Verkäufen zusammen und berücksichtigt nicht, dass der Autor nur einen Teil des Honorars erhält. Bei Print ist das besonders tragisch. Ich verdiene an einem Taschenbuch ein bis zwei Euro, AMS zeigt mir aber den achtfachen Umsatz an. Also: betrachten Sie Ihre Zahlen mit der gebotenen Vorsicht. Umsatz ist nicht Gewinn.

Sehen Sie sich jetzt einmal die Tabelle unter der Grafik an. Sie zeigt verschiedene Kennzahlen, die ich kurz erläutern will (Sie können den Mauszeiger auch auf das i-Icon halten):

  • Impressionen: Wie oft war Ihre Anzeige zu sehen?
  • Ausgaben: Was Amazon Ihnen berechnet hat
  • Umsatz: Alle Käufe, die bis zu 14 Tage nach dem Klick auf eine Anzeige vom Nutzer getätigt wurden. Das sind E-Books, Taschenbücher, Hörbücher usw.
  • Umsatzkosten (ACoS): Ausgaben geteilt durch Verkäufe (in %). Der ACoS sollte möglichst niedrig sein. Wenn Umsatz und Kosten gleich sind, liegt der Wert bei 100%. Anzustreben ist ein Wert unter 30%.
  • Klickrate (CTR): Welcher Anteil der Kunden, die Ihre Anzeige gesehen haben, hat auch auf Ihre Anzeige geklickt? Die CTR sollte möglichst hoch sein; ist sie zu niedrig, wird Amazon Ihre Anzeige seltener ausspielen.
  • Kosten pro Klick: Was hat ein Klick Sie gekostet?
  • Bestellungen (einzublenden über den Button Spalten): Auf wieviele Bestellungen verteilt sich der Umsatz? So können Sie ungefähr abschätzen, wie hoch der Anteil der Printverkäufe war. Wenn Sie mit 100 Bestellungen 300 € Umsatz hatten, können fast nur E-Books gekauft worden sein. Bei 100 Bestellungen und 1000 € Umsatz waren es deutlich mehr Taschenbücher. Trotz des höheren Umsatzes haben Sie u.U. dann Verluste eingespielt, denn am Taschenbuch verdienen Sie ja nur einen geringeren Teil des Verkaufspreises.

Klicken Sie nun auf Ihre erste Kampagne in der Tabelle, und AMS zeigt Ihnen weitere Daten an. Ich gebe zu, es kann teilweise recht überwältigend werden.

Unter der grafischen Darstellung sehen Sie, was die verwendeten Stichwörter bewirkt haben. Sie können sie einzeln deaktivieren oder Ihre Gebote verändern. Der gezielten Optimierung einer Kampagne widmen wir uns dann in einem zweiten Beitrag. Dann stelle ich Ihnen der Vollständigkeit halber auch die weiteren Anzeigenarten vor.

Von Matthias Matting

Matthias Matting, geboren 1966, ist Physiker und Journalist und einer der erfolgreichsten deutschen Self-Publishing-Autoren. Er hat über 50 Bücher im Self-Publishing veröffentlicht und ist Autor des offiziellen Amazon-Bestsellers 2011. Für sein Buch “Reise nach Fukushima” erhielt Matthias Matting den 2011 erstmals ausgeschriebenen Buchpreis “derneuebuchpreis.de” in der Kategorie Sachbuch. Matting war als Programmleiter eBook bei der Münchner Verlagsgruppe tätig. Er arbeitet außerdem als Kolumnist für das Nachrichtenmagazin FOCUS und als Autor für SPACE, Federwelt und Telepolis. Schließlich gibt er auch Online-Kurse sowie Seminare an der Akademie der Bayerischen Presse.

36 Kommentare

  1. Ich habe alle beschriebenen Schritte vollzogen. Ein Update dabei ist, dass ich keine Umsatzsteuer-Nummer eingeben musste. Es gab eine Option die ich anklicken konnte für den Fall, dass meine Firma außerhalb der EU sitzt oder dass die Kleinunternehmer-Regelung zutrifft. Danach allerdings ging es nicht weiter. Ich werde im Kreis herum geleitet. Hier ein Screencast mit VoiceOver: https://cl.ly/4108ce75d3f6

    Woran liegt das? Weiß jemand weiter?

    1. Hi Demian,
      es scheint, als würde Amazon derzeit generell niemanden für das Programm zulassen. Weiß von ca. 8 Leuten (mir eingeschlossen), die trotz erfolgter/versuchter Registrierung vor verschlossenen Türen stehen. Die Auskünfte von Amazon dazu sind dürftig.

      VG
      Jan

  2. Hallo Leute,
    seit 3 Wochen mache ich nun wegen AMS herum und jetzt bin ich plötzlich auf diesen Beitrag gestoßen. Habe sogar eine Anzeige auf machdudas inseriert damit ich endlich hilfe erhalte. Das Advantage Konto einzurichten läuft einwandfrei doch wie Matthias hier beschreibt gibt es keinen “Button” welcher mit “Werbung -> Advertising den Zugang zu AMS ” betitelt ist. Ich habe alle einzelnen Rubriken abgeklappert. Ich habe extra ein Advertising Konto erstellt und da bekomme ich nun nach 5 versuchen folgende email von Amazaon : Hallo,
    vielen Dank, dass Sie xxxxxx bei Amazon Marketing Services registriert haben. Bitte klicken Sie auf den unten angezeigten Link, um Ihre E-Mail-Adresse zu bestätigen. (Falls der Link nicht funktioniert, können Sie ihn auch kopieren und in Ihren Webbrowser einfügen.) Die Überprüfung ist normalerweise innerhalb von 24 Stunden abgeschlossen, kann jedoch bis zu 3 Werktagen dauern. Sobald man den Link anklickt ist erst einmal warten angesagt. Die 3 Tage nimmt Amazon jedes mal in Anspruch und danach folgt folgende Antwort : Vielen Dank für Ihr Interesse an Amazon Marketing Services. Diese Werbelösung steht leider nur Amazon-Vendors zur Verfügung. Aus unseren Aufzeichnungen geht hervor, dass Sie ein Amazon-Seller sind. Wir möchten Ihnen daher die Werbelösung Sponsored Products von Amazon empfehlen.
    Mithilfe dieser Pay-per-Click-Lösung können Händler ihre Produkte auf Amazon über keywortbezogene Anzeigen bewerben. Durch Werbung mit Sponsored Products von Amazon finden Kunden Ihre Produkte leichter, denn Anzeigen für Ihre Produkte haben die Chance, auf der ersten Seite der Suchergebnisse sowie auf Produktdetailseiten geschaltet zu werden. Klicken Sie hier, um mit Ihrer ersten Kampagne sofort zu beginnen.
    Dies wiederum gilt nicht für Bücher oder Ebooks. Ich habe bis heute keine Lösung keine Hilfe erhalten.
    Ich wäre jemandem wirklich dankbar wenn er sich die zeit nimmt und mich bis ans Ziel führt. Gerne auch gegen Bezahlung.

  3. Hallo Matthias!
    Ich habe das jetzt nach Anleitung durchlaufen und habe einen Advantage-Account, was ja schon mal ein ziemlicher Akt war. In deinem Artikel heißt es dann Unter Punkt 2. Werbung schalten, Zitat “Sie müssen nun unter drei Anzeigentypen wählen: Sponsored Products (SP), Headline Search Ads (HSA) und Product Display Ads (PDA). Ich gehe später noch auf die anderen ein (Kurzversion: Sie werden sie kaum brauchen). Jetzt beginnen wir mit den Titeln, die unter den Kunden kauften auch zu sehen sind, den Sponsored Products. Klicken Sie auf Weiter.”
    Hat sich da was geändert? Ich komme nirgendwo an die Anzeigen für gesponserte Produkte, sondern kann nur zwischen den Kampagnen Preisnachlass, Sonderangebot und Blitzangebot wählen, aber das ist doch nicht richtig, oder? Mache ich irgendwas falsch?
    Ich bin gerade leicht verzweifelt.
    Herzliche Grüße, Clara

    1. Ich habe das gleiche Problem, dass ich nur zwischen Preisnachlass, Blitzangebot und Sonderangebote auswählen kann.
      Kannst du dazu ertwas schreiben, Matthias?
      Liebe Grüße, Linda

      1. advertising.amazon.de
        Muss man sich hier wieder komplett neu registrieren?

        Weil ich hab mich schon auf ams.amazon.de registriert
        Ud kostet der Dienst dann im Monat knapp 40 Euro ?

        Ich würde mich über eine Rückmeldung sehr freuen

          1. Ok super, vielen Dank für die schnelle Rückmeldung!

            Ich bin sehr gespannt, und kostet der Dienst mtl. was?
            Weil einige berichten von 39 Euro pro Monat.

            Danke im Voraus!

  4. Hallo Herr Matting,

    kann es sein, dass die Website zur Eröffnung des ADVANTAGE Accounts mittlerweile anders aussieht?

    Es gibt bspw. keinen Button “Jetzt mitmachen” mehr.

    Auch den Schritt “Tragen Sie im nächsten Bildschirm Name und E-Mail-Adresse ein.” gibt es bei mir nicht mehr.

    Danke

    Michael

  5. Das ist bei uns das selbe, aber ich kann über den Advantage Account nur eine Deutsche UID eingeben? DE?
    Ich müsste doch auch eine Österreichische Nummer eingeben können—
    Braucht man unbedingt eine UID Nummer um über AMS Werbung zu schalten?

    lg

    tom

  6. Ich hatte mich versucht anzumelden und das hat nicht geklappt, jetzt wird mir immer anzeigt: “Die von Ihnen eingegebene E-Mail-Adresse und das Passwort stimmen nicht mit den von uns gespeicherten Angaben überein. Bitte versuchen Sie es erneut.” Jetzt habe ich schon versucht das Passwort zu ändern, aber selbst dann klappt es nicht. Wo liegt das Problem?
    Wäre schön, wenn Du mir helfen könntest.
    Viele Grüße
    Carina

      1. Sehe ich das richtig, dass man generell nur Werbung auf Amazon machen kann wenn man sich registriert und knapp 40€ dafür bezahlt? Oder kann man sich da irgendwie rummogeln? Ich möchte Sponsored Products nur mal ausprobieren für meine Bücher… Ich dachte über Amazon Advantage funktioniert das vielleicht, aber irgendwie nicht…?!
        Danke.

  7. Hallo, bei Schritt 5 zum Anlegen des AMS-Kontos wird vorgeschlagen, das Pseudonym als Firmennamen anzugeben. Da ich zwei habe und mich nicht unbedingt vorher festlegen möchte: Ist diese Angabe denn irgendwo öffentlich sichtbar? Also wird da “Werbung von XYZ” geschrieben? Ich würde nämlich ansonsten meinen richtigen Firmennamen nehmen, eben meinen realen Namen, wie ich das sonst auch angebe. LG

  8. Sehe ich das richtig, dass man zwingend eine Kreditkarte braucht?

    “Welche Zahlungsmethoden werden angeboten?

    Wir unterstützen die Zahlung mit Visa Card, Master Card und American Express. ”

    Die hat ja auch nicht jeder, vielleicht im Artikel noch erwähnen!

  9. Hi Matthias,
    danke für deinen tollen, ausführlichen Beitrag.
    Sicher, dass das inzwischen mit Advantage funktioniert? Ich erhalte dazu online und auch per eMail-Nachfrage immer Fehlerhinweise bzw. die Info, dass es nur über Vendor Central funktioniert (“Please notice that in order to have a Germany AMS account is necessary first to have a Vendor Central account for the Germany Marketplace.”)
    Viele Grüße
    Tim

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