Gastbeitrag: Safety first – so funktioniert rechtssicheres E-Mail-Marketing

Werben, werben, werben – wer das nicht macht, fährt mit seinen Büchern & Co. selten auf der Erfolgsspur. Schließlich steigert das fleißige Rühren der Werbetrommel im Idealfall den Bekanntheitsgrad des eigenen literarischen Werkes. Dafür besonders geeignet und beliebt: spannende Newsletter und informativ verpackte Werbemails. Doch wer teure Abmahnungen vermeiden und auf der rechtssicheren Seite sein will, muss beim E-Mail-Marketing viele Risiken vermeiden. Aktuell sorgt ein Urteil für Aufregung in der Welt der Werbemails. Höchste Zeit, uns einen Überblick zu verschaffen…

…mit der Hilfe unseres heutigen Gastautors Ralph Günther. Als Versicherungsexperte und Gründer von exali.de ist er immer up to date und klärt in seinem im Rahmen unserer Sponsoring-Vereinbarung mit exali entstandenen Gastbeitrag, wo die Gefahren beim E-Mail-Marketing lauern.

Werbemail? Nur mit Erlaubnis!

Grundsätzlich gilt: Wer (potenziellen) Lesern Werbung via E-Mail schicken möchte, braucht dazu deren Einwilligung. Das schreibt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb vor.

„Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt […].“ (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG)

Aber was, wenn der Käufer versehentlich auf der Website des Selfpublishers ein bejahendes Häkchen auf die Frage nach Werbemails setzt? Oder wenn sich jemand mit fremden Daten für einen Newsletter anmeldet? Dann haftet im Ernstfall der Webseitenbetreiber und Versender der Mails, denn er muss nachweisen, dass die Zustimmung tatsächlich erfolgt ist und eben kein Versehen war. Wer den Nachweis nicht erbringt, muss mit Abmahnungen rechnen!

Doppelt gemoppelt? Ja, bitte!

Deshalb ist es notwendig, dass der zukünftige Empfänger von Werbemails diesen nicht nur zustimmt, sondern ausdrücklich einwilligt. Konkret bedeutet das: Er muss für die Zustimmung zur Werbekontaktaufnahme bewusst handeln! Um auf Nummer rechtssicher zu gehen und aus Beweisgründen, sollten Selbstständige Gebrauch vom Double Opt-In-Verfahren machen.

Double Opt-In bedeutet, dass jeder Interessent das Abonnement einer Werbe-Mail doppelt bestätigen muss. Genauer gesagt: Der Eintrag der E-Mail-Adresse in die Verteilerliste muss verifiziert werden! Das funktioniert, indem der zukünftige Abonnent (z.B. nach der Newsletter-Anmeldung) in einem zweiten Schritt eine E-Mail an die angegebene Adresse erhält, in welcher sich eine Bitte um erneute Bestätigung mittels Link befindet.

Double Opt-In mag aufwändig erscheinen, doch unterm Strich bringt es dem eigenen Business viele Vorteile: Das Verfahren sorgt vor allem für Rechtssicherheit und Risikofreiheit im E-Mail-Marketing, weil es Unterlassungsklagen, Abmahnungen und Spam-Beschwerden von Vornerein aus dem Weg räumt. Zudem wird die Qualität der Adressliste erhöht, da sie nur Empfänger mit wirklichem Produktinteresse enthält.

Ohne Double Opt-In kann´s schwierig werden!

Selfpublisher sollten in jedem Fall Zeit in Double Opt-In investieren; schließlich gibt es kaum rechtssichere Alternativen. Die Angabe der E-Mail-Adresse auf der Website oder bereits vorangekreuzte Checkboxen (sog. Opt-out) sind beispielsweise keine ausdrücklichen Einwilligungen in das Abonnement einer Werbemail.

Weiterhin stellen Abmeldungen von Newslettern ein Risiko fürs Business dar, welche teure Abmahnungen oder einstweilige Verfügungen zur Folge haben können. Und zwar dann, wenn sie dem Versender der Werbemails durch die Lappen gehen. Deshalb ist besondere Sorgfalt geboten: E-Mails bestenfalls doppelt prüfen, bevor sie in den digitalen Papierkorb wandern und regelmäßig einen Blick in den Spam-Ordner werfen. So gerät keine Abmeldung in Vergessenheit!

Ein BGH-Urteil, das es in sich hat: Neue Anforderungen an Einwilligungstexte!

Es wäre nicht das deutsche Rechtssystem, wenn es nicht noch mehr Hiobsbotschaften für Selfpublisher in der Hinterhand hätte. So sorgt ein aktuelles BGH-Urteil für Furore in der E-Mail-Marketing-Welt. Bislang galt: Wer einen Newsletter rechtskonform an den Käufer bringen will, sollte vor seiner Anmeldung ausreichend Infos zur Art und Häufigkeit der Werbemail liefern. Doch was versteht der Gesetzgeber konkret unter „ausreichende Informationen“?

Nach Ansicht des BGH müssen Selbstständige im Einwilligungstext für die Werbemail angeben, für welche konkreten Produktbereiche zukünftig Werbung versandt wird. Und zwar bevor sich der Interessent für ein Abonnement entscheidet! Geht aus dieser Einwilligungserklärung nicht eindeutig hervor, für welche Produkte der Empfänger Werbung erhält, ist die Zustimmung unwirksam. In der Praxis heißt das für den Absender der Mails, dass die Einwilligung des Abonnenten nicht brauchbar ist! Besonders tückisch: Erweitert der Selbständige sein Sortiment, benötigt er eine erneute Einwilligung vom potenziellen Käufer.

Klingt kompliziert? Vielleicht schafft dieses simple Beispiel Klarheit: Ein Selfpublisher verkauft eigene Bücher auf seiner Website. Willigt ein Interessent ein, Werbemails zu erhalten, darf der Selfpublisher ihm ausschließlich News zu dieser „Produktpalette“ zukommen lassen. Bietet er zu einem späteren Zeitpunkt zum Beispiel Schreib-Workshops an, bedarf es einer separaten Zustimmung des Abonnenten. Doch Vorsicht: Der beworbene Produktbereich muss sehr konkret genannt werden. Es reicht nicht aus, den Interessenten um sein Einverständnis für Werbemails rund ums Thema „Bücher“ oder „Lesen“ zu bitten.

Die passende Absicherung hilft im Ernstfall

Als kreativer Schreiberling und oftmals Marketing-Laie ist es nicht leicht, das Neuland „E-Mail-Werbung“ zu betreten. Kein Wunder, dass bei den ganzen Vorgaben und Sonderregelungen schnell der Durchblick verloren geht. Doch kein Grund zur Panik: Wer sorgfältig wirbt, doppelt prüft, Gebrauch vom Double Opt-In-Verfahren macht und in seinen Einwilligungsaufforderungen präzise formuliert, ist in der Regel auf der rechtssicheren Seite.

Und sollte im Ernstfall ein berufliches Missgeschick passieren und etwas Wichtiges übersehen werden, ist es empfehlenswert, sich umfassend mit der passenden Berufshaftpflichtversicherung zu schützen. Diese übernimmt für Selfpublisher nicht nur die juristische Abwehr unberechtigter Forderungen, sondern auch die Zahlung berechtigter Schadenersatzforderungen.

Matthias Matting
  • Matthias Matting
  • Matthias Matting, geboren 1966, ist Physiker und Journalist und einer der erfolgreichsten deutschen Self-Publishing-Autoren. Er hat über 50 Bücher im Self-Publishing veröffentlicht und ist Autor des offiziellen Amazon-Bestsellers 2011. Für sein Buch “Reise nach Fukushima” erhielt Matthias Matting den 2011 erstmals ausgeschriebenen Buchpreis “derneuebuchpreis.de” in der Kategorie Sachbuch. Matting war als Programmleiter eBook bei der Münchner Verlagsgruppe tätig. Er arbeitet außerdem als Kolumnist für das Nachrichtenmagazin FOCUS und als Autor für SPACE, Federwelt und Telepolis. Schließlich gibt er auch Online-Kurse sowie Seminare an der Akademie der Bayerischen Presse.

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