Alles billig? Warum es keine Niedrigpreis-Strategie der Self Publisher gibt

Straßen-Buchladen in Kalkutta (Foto: Radiokafka/Depositphotos.com)
Straßen-Buchladen in Kalkutta (Foto: Radiokafka/Depositphotos.com)

Als Niedrigpreisstrategie definiert das Gabler-Wirtschaftslexikon eine Strategie, bei der “versucht wird, sich durch niedrige Preise vom Wettbewerb abzuheben“, mit dem Ziel, “schnell hohen Absatz zu generieren und Marktanteile zu gewinnen“. Wer eine Niedrigpreisstrategie verfolgt, hat also primär nicht den optimalen Gewinn im Blick, sondern Marktanteile und Absatzmengen.

Als typische Beispiele für diese Strategie gelten der Discounter Lidl, die Luftfahrtgesellschaft Ryanair oder der Autobauer Dacia. Die Produkte dieser Unternehmen gelten den Kunden vor allem als eins: billig.

Oft fällt der Begriff aber auch, wenn es um die eBook-Preise unabhängiger Autoren geht, gern mit dem impliziten Vorwurf, diese Niedrigpreisstrategie gefährde den eBook-Markt überhaupt. Aber hält das Klischee der Überprüfung stand?

Es gibt keine Niedrigpreisstrategie der Self Publisher

Tatsächlich handelt es sich dabei um eine Fehl-Wahrnehmung, die natürlich von den objektiv niedrigeren Preisen von selbst publizierten eBooks herrührt (im Mittel kosten die eBooks der Self Publisher in den Top 100 übrigens deutlich über 2 Euro, nicht 99 Cent). Dass diese möglich und richtig sind, liegt schlichtweg an den anderen Strukturen, über die ein Self Publisher seine Leser erreicht.

Bei 70 Prozent Honorar vom Netto-Verkaufspreis nimmt ein Indie-Autor genausoviel ein wie bei einem dreifach teureren Verlags-eBook, und zwar bei identischen Kosten. Der Self Publisher verkauft sich, seine Leistung, gar nicht billig. Er drückt auch, anders als Lidl oder Ryanair, die Preise seiner Lieferanten (Lektoren, Grafiker und andere Dienstleister) nicht so weit wie möglich. Und er verkauft nicht, um Marktanteile zu gewinnen, unterhalb seiner Kosten. Der Autor profitiert in der Preisgestaltung für eBooks lediglich vom direkten Absatzkanal, den ihm die eBook-Verkäufer einräumen. Im Grunde wäre es da schon Betrug am Käufer (Leser), würde der Autor diese Vorteile nicht in Form eines günstigeren Preises weitergeben.

Dass meine Analyse zutrifft, erkennt man sehr schön, wenn wir nicht mehr von eBooks, sondern von gedruckten Büchern sprechen. Seltsamerweise hat hier niemand den Self Publishern eine “Hochpreisstrategie” vorgeworfen, als ein im Print on Demand hergestelltes Taschenbuch mit 300 Seiten noch drei bis fünf Euro mehr kosten musste als ein in Auflage gedrucktes Verlagsbuch. Die Strukturen ließen Indie-Autoren damals eben nur eine mögliche Preisstrategie.

Inzwischen haben sich die Verhältnisse geändert: Bei Anbietern wie ePubli, BoD oder CreateSpace können Self Publisher nun auch konkurrenzfähige Taschenbuchpreise durchsetzen. Sie haben dabei dieselben Buchhandelsstrukturen vor sich wie die Verlage – und folgerichtig kosten Indie-Taschenbücher auch nicht weniger als vergleichbare Verlags-Produkte.

Matthias Matting
  • Matthias Matting
  • Matthias Matting, geboren 1966, ist Physiker und Journalist und einer der erfolgreichsten deutschen Self-Publishing-Autoren. Er hat ĂĽber 50 BĂĽcher im Self-Publishing veröffentlicht und ist Autor des offiziellen Amazon-Bestsellers 2011. FĂĽr sein Buch “Reise nach Fukushima” erhielt Matthias Matting den 2011 erstmals ausgeschriebenen Buchpreis “derneuebuchpreis.de” in der Kategorie Sachbuch. Matting war als Programmleiter eBook bei der MĂĽnchner Verlagsgruppe tätig. Er arbeitet auĂźerdem als Kolumnist fĂĽr das Nachrichtenmagazin FOCUS und als Autor fĂĽr SPACE, Federwelt und Telepolis. SchlieĂźlich gibt er auch Online-Kurse sowie Seminare an der Akademie der Bayerischen Presse.

5 Comments

  • Auch wenn die Konvertierung Geld kostet – mir war schon immer suspekt, wenn das E-Book den gleichen Preis wie das Print-Exemplar hat (oder 2-3 Euro weniger). DafĂĽr habe ich kein Papier in der HAnd, kann das E- Book weder mit einem Autogramm versehen lassen, nicht direkt verschenken/verleihen und auch nicht antiquarisch verwerten. Hier verdienen Verlage gut…
    Was mir gefällt: als E-Book kann man auch Kurzgeschichten o.ä. herausbringen, eine Zeitlang sogar für 0,00 Euro. Da man sowieso nicht reich damit wird, kann man so wenigstens Leser finden.
    Eins ist jedoch klar: die Qualität muss in jedem Fall stimmen.

  • Lita Harris So weit wollte ich jetzt nicht gehen. NatĂĽrlich ist Zeit=Geld. Vor allem fĂĽr Autoren, die vom Schreiben leben wollen, so wie ich selbst. Trotzdem ist man als Indie flexibler, als ein Verlag. Unsere Kalkulation ist beweglicher und wir können mit FleiĂź Kosten sparen, wenn die Abläufe erstmal drin sind. Das ist nur meine persönliche Meinung, aber ich glaube eben, dass wir da produktiver sein können, als ein Verlag. Schon alleine, weil wir durch emotionale Bindung an unsere Projekte/BĂĽcher mehr Motivation haben, als ein einfacher Angestellter eines Verlages. Ich bezweifle einfach, das ein Mitarbeiter in einem Verlag genausoviel Herzblut in die eBook-Konvertierung eines Buches steckt, wie der Autor selbst.
    Zumindest fĂĽhle ich das so.

  • Wieso kostet es nur Zeit und kein Geld? Es kostet Arbeitszeit. Und wenn man das Schreiben nicht als Hobby betreibt, muss man seine Arbeitszeit natĂĽrlich auch mit in die Kalkulation einrechnen – so wie jeder Freiberufler und/oder Unternehmer auch.

  • Da muss ich Hans Peter teilweise wiedersprechen. War von Matthias vielleicht etwas unglĂĽcklich formuliert. Die Kosten sind tatsächlich die selben. Nur das die im Falle des Verlagsautors eben der Verlag hat, natĂĽrlich nicht der Autor selbst.
    Als Indie ist man aber eben Autor und Verlag in Personalunion. Und genau wie man dort als Indie den Coverdesigner, Layouter, Buchsatz und Lektor bezahlt, muss auch beim Verlag fĂĽr diese Dienstleistungen bezahlt werden. Entweder inhouse die eigenen Mitarbeiter oder eben outgesourcte Dienstleister.
    Ich wage mal zu behaupten, dass man als Indie dabei sogar noch einmal gĂĽnstiger weggkommt, weil man einiges selbst machen kann, wofĂĽr ein Verlag seine Mitarbeiter bezahlen muss, z.B. die eBook Konvertierung. Die kostet einen Indie zwar Zeit, aber meistens kein Geld.
    Im Grunde verdienen Indies wohl ähnlich an einem Ebook wie Verlag+Verlagsautor zusammen, nur das wir eben nur eine Person bezahlen müssen und damit billigere Preise machen können.
    Und Niedrigpreisstrategie unterscheidet sich, wenn ich mich richtig an meine Schulzeit und das Fach Wirtschaft erinnere, noch in einem wichtigen Punkt. Das Ziel, höhere Marktanteile zu erringen, wird oft nur erreicht, indem ein Discounter für Angebote gezielt Verluste in Kauf nimmt, um die Konkurrenz zu unterbieten.
    Das macht ein Indie natĂĽrlich nicht. Aber ein Verlag, der sein eBook, was normal 8,99 kostet, fĂĽr einen Aktionszeitraum fĂĽr 2,99 verkauft, vermutlich schon.

  • LIeber Matthias, diesmal muss ich dir widersprechen. Denn der Vergleich von Verlagsautoren und Indies bezĂĽglich der Honorare stimmt nicht ganz. Einmal haben Indieautoren sehr viel mehr Arbeit (oder mehr Zusatzkosten) am Hals. Ein Ebook zu setzen, layouten, korrigieren, lektorieren erfordert entweder viel Zeit oder viel Geld, die ein Verlagsautor in dem Umfang nicht einsetzen muss. Zum zweiten ist es laut der Definition völlig unerheblich wieviel der Niedrigpreisler verdient. Niedrigpreisstrategie bezieht sich einzig und allein auf den Verkaufspreis und der liegt nun mal bei Selfpublishern in der Regel niedriger als der Durchschnittspreis der BĂĽcher (im Ebookbereich, nicht im Print).

    Ăśbrigens ist Niedrigpreisstrategie eine Methode und kein unmoralisches Angebot ;-), das gilt auch fĂĽr Hochpreisstrategien. Dass viele das Wort mit herabgezogenen Mundwinkel aussprechen, ändert nichts daran und auch die Hochpreisstrategie der Verlage bei Hardcovern ist nichts ehrenrĂĽhriges. Ich oute mich gerne als Lidl oder Aldi Käufer, manch anderer kauft dort heimlich ein. Aber bestimmte Sachen kaufe ich dort lieber nicht – nicht wegen dem Abscheu vor der Niedrigpreisstrategie, sondern weil dort die höheren Preise anderswo mit besserer Qualität einhergehen.

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