Neun Dinge, die Verlage von Selfpublishern lernen können

In der vergangenen Woche durfte ich auf der Konferenz FuturePublish in Berlin darüber sprechen, was Verlage wohl von Selfpublishern lernen können. Offensichtlich gibt es Anlass, darüber zu reden – sonst wären nicht zwei Drittel der Amazon-Bestsellerliste frei von traditionellen Verlagen. Dafür gibt es Gründe, wobei nicht jede Ursache auch etwas ist, was sich in eine Schlussfolgerung für die Verlage umdeuten lässt.

Dass Indie-Titel sich so gut verkaufen, hat z. B. unbestritten auch damit zu tun, dass sie sehr günstig sind. Trotzdem würde ich keinem Verlag raten, hier gleichzuziehen. Das ist gar nicht notwendig. Sehr günstige Preise sind vor allem für Selfpublishing-Einsteiger ein Mittel, sich rasch eine Fanbasis aufzubauen. Später werden sie dann gar nicht mehr gebraucht. Tatsächlich steigen die Durchschnittspreise denn auch allmählich, je erfolgreicher Selfpublisher werden. Verlage sind ja nun gerade keine Einsteiger ins Publizieren…

Bei meiner Recherche habe ich aber ein paar andere Punkte identifiziert, wo vielleicht Denkanstöße möglich sind.

1. Geschwindigkeit

Hier geht es nicht um die Zeit, die ein Buch vom Manuskript in den Handel braucht. Diesen Prozess beherrschen manche Verlage besser als Selfpublisher. Wichtig ist vielmehr der Zeitraum, der zwischen zwei Titeln eines Autors, einer Marke vergeht. Vielleser wollen nach drei, vier Monaten Nachschub. Das haben erfolgreiche Selfpublisher verinnerlicht – Verlage lassen sich ein Jahr und länger Zeit. Die Frequenz ist aber nicht nur wichtig, um beim Vielleser im Kopf zu bleiben, sondern auch für die Empfehlungs-Algorithmen der Shops.

2. Marketing

Selfpublisher haben keine B- und C-Liste. Für sie ist das aktuelle Buch das wichtigste, das ihr Überleben sichern muss und gleichzeitig den Longtail verkauft. Ein solches Denken fehlt den Verlagen. Erfolgreiche Indies tun aber noch mehr: Sie beobachten kontinuierlich, wie sich ihre Titel verkaufen, und justieren nach, wenn ein Buch droht, seine Sichtbarkeit zu verlieren.

3. Kontakt zum Leser

Selfpublisher sind Meister darin, mit ihren Lesern in Kontakt zu treten. Das können sie gut, weil sie authentisch sind. In den Verlagen sind oft die Presseabteilungen für Social Media zuständig. Fans sind aber anders als Journalisten. Sie brauchen ein zugewandtes, aktives Marketing, keine neutrale Information. Und es ist schwer, als Presse-Mensch alle 100 Autoren des Verlags authentisch zu vertreten. Deshalb sollten Verlage hier unbedingt ihre Autoren einbeziehen.

4. Unternehmerisches Denken

Erfolgreiche Indies denken wie Verleger. Sie haben niemanden, dem sie unangenehme Arbeiten übergeben können, sind für alles selbst zuständig. Im Verlag teilen sich Verantwortung und damit Engagement unter vielen Kollegen auf. Besser wäre es, fühlte sich der als Verleger, der das Buch am besten kennt: der Lektor. Dazu müsste man Lektoren aber besser bezahlen, fürchte ich, vielleicht sogar am Erfolg beteiligen.

5. Kalkulation

Selfpublisher fürchten bei ihrer Kalkulation weder Konflikte mit dem Print-Verkauf noch mit ihren anderen Titeln. Sie kalkulieren, damit sich dieses eine, aktuelle Buch optimal verkauft. Verlage werden es nie so leicht haben, weil es nun einmal einen größeren Overhead gibt. Aber sie könnten durchaus Kosten sparen: Lektoren im Home-Office arbeiten lassen, Technik und Grafik outsourcen…

6. Rücksicht auf den Buchhandel

Das Verhältnis des Buchhandels zum Selfpublishing ist im besten Fall gespaltener Natur. Das finden die wenigsten Selfpublisher gut. Aber es ermöglicht ihnen auch, sämtliche Rücksichten fallen zu lassen. Warum nicht exklusiv beim großen Amazon veröffentlichen?

7. Rapid Prototyping

… oder “agiles Publizieren”. Selfpublisher, gerade Einsteiger, gehen oft so vor, dass sie neue Titel mit geringem Aufwand veröffentlichen. Bei Erfolg werden Lektorat etc. nachgereicht. Ist das falsch? In den Charts findet man jedenfalls nur Profi-Titel. Dem Erfolg beim Leser tut das also keinen Abbruch. Können Verlage daraus lernen? Vielleicht bei “Digital First”-Labels.

8. Vernetzung trotz Konkurrenz

Selfpublisher schließen sich zu Gruppen wie den Lieblingsautoren zusammen, vernetzen sich via Facebook, empfehlen gegenseitig ihre Bücher. Die gemeinsame Zielgruppe, das Genre, ist wichtiger, trotz Konkurrenz. Verlage bauen zwar Internet-Plattformen, aber oft nur für sich und ihre eigenen Titel. Ist das sinnvoll?

9. Experimente wagen!

Es gibt (vom Buchhandel abgesehen) genau einen Vorteil, den Verlage mit ihren zahlreichen Eisen im Feuer gegenüber Selfpublishern haben: Sie können sich Experimente trauen! Erfolgreiche Indies können sich Experimente selten leisten. Mal ein neues Genre testen? Dann warten die Fans zu lange auf neues Lesefutter… Verlage haben die Ressourcen, Trends zu setzen, statt ihnen bloß nachzulaufen.

Von Matthias Matting

Matthias Matting, geboren 1966, ist Physiker und Journalist und einer der erfolgreichsten deutschen Self-Publishing-Autoren. Er hat über 50 Bücher im Self-Publishing veröffentlicht und ist Autor des offiziellen Amazon-Bestsellers 2011. Für sein Buch “Reise nach Fukushima” erhielt Matthias Matting den 2011 erstmals ausgeschriebenen Buchpreis “derneuebuchpreis.de” in der Kategorie Sachbuch. Matting war als Programmleiter eBook bei der Münchner Verlagsgruppe tätig. Er arbeitet außerdem als Kolumnist für das Nachrichtenmagazin FOCUS und als Autor für SPACE, Federwelt und Telepolis. Schließlich gibt er auch Online-Kurse sowie Seminare an der Akademie der Bayerischen Presse.

3 Kommentare

  1. Ein wunderbarer Artikel, der meiner langjährigen Berufserfahrung in Verlagen, den Nagel voll auf den Kopf trifft. Ich befürchte leider nur, dass seine Inhalte beim Adressaten verhallen. Womit sich auch der Kreis zu Punkt 9 schließt. Verlage hätten zwar theoretisch die Möglichkeit zu experimentieren, aber sie tun es nicht.

    Ungeklärt bleibt m.M.n. die Frage, welches Selbstverständnis die Verlage von „Digital“ haben… Also ist Online nur eine Flanke für Print oder ist neben dem klassischen Geschäftsmodell, ein digitales Geschäftsmodell – das natürlich auch Experimentieren impliziert – vorstellbar?

    Eine Antwort aus den Geschäftsführungen dazu ist, dass mittelfristig neue digitale Betätigungsfelder gegenwärtig zu vernachlässigen sind. Die aktuelle Print-Produktion soll mit digitalen Angeboten begleitet werden und den Absatz von gedruckten und elektronischen Büchern über das Internet befördern. Auf absehbare Zeit plant man kein digitaler Dienstleister zu werden.

    Der Vertrieb argumentiert, es müssen vor allem online(!) mehr physische(!) Bücher verkauft werden. Darum ginge es. Begründet wird dies mit dem Totschlagargument, dass 95% des Umsatzes eben nicht mit E-Books gemacht werden.

    Beiden Argumentationslinien gemein ist im Prinzip das reduzierte Verständnis von „online“ als ein bloßer Absatzkanal v.a. für gedruckte Bücher, deren digitale Pendants man lediglich als Zweitverwertung natürlich gerne mitnimmt. Die Hintergründe dafür sind vielschichtig und würden den Rahmen dieses Kommentars sprengen, verkürzt liegen sie m.E. in einem klassischen Generationenkonflikt aufgrund eines bedeutenden gesellschaftlich-technologischen Wandels, dem unbedingten und nicht hinterfragtem Beharren am einst etabliertem Geschäftsmodell nebst aller Formen seines Lobbyismus in BRD und EU und schlichtweg der Angst vor digitalen Experimenten aufgrund angeschlagener Gesamtgeschäftslage (Print-Krise usw.). Die spannende und vielleicht leicht ketzerische Frage dabei bleibt, ob sich die Verlage (wegen Selfpublishing und Co.) vielleicht überlebt haben oder es eine echte, aber vertane Chance zur Transformation gibt? Denn, im Zeitalter von Flugzeugen, wird das Gros vermutlich keine Weltreise mit einer Pferdekutsche unternehmen wollen. So etwas tut man beispielsweise aus romantischen Motiven. Also gibt es da durchaus eine Nische. Vielleicht ist das ja auch die Zukunft der Verlage: Als Nische zu überleben.

  2. Ich gehöre als sogenannte Hybrid-Autorin ja ebenfalls zu den Selfpublishern, aber ich muss Onkel Marcus uneingeschränkt recht geben.
    Zwar hat sich vieles getan in den vergangenen Jahren, viele Autorinnen und Autoren arbeiten ziemlich professionell und gehen das Unternehmen Ebook ernsthaft an, aber es drängt sich schon der Eindruck auf, dass mehrheitlich am Fließband produziert und auf den Markt geschmissen wird nach dem Motto “nach mir die Sintflut”.
    Es ist schlicht unmöglich im 3-Monats-Takt gute Bücher nachzulegen (ich schaffe z.B. maximal 2 pro Jahr).
    Und ich kann bei den aktuellen Bestsellern willkürlich Leseproben anklicken, fast immer verschlägt es mir vor Entsetzen die Sprache – hölzerner Schulaufsatzstil, haarscharf vorbei formuliert, plumpe Beschreibungen, chronische Adjektivitis, unfreiwillige Komik, Grammatikfehler – es ist wirklich ein Trauerspiel und vor allem sehr, sehr schade für die Autorinnen und Autoren, die sich bemühen, Qualität abzuliefern, aber leider mit in den Topf geworfen werden.
    Denn, ja, natürlich gibt es das auch: Selbstverlegte Ebooks von bester Qualität, die sich vor keinem Verlagsbuch zu verstecken brauchen.
    Ab und an findet man eine solche Perle – und freut sich darüber dann doppelt.

  3. Ehrlich gesagt war ich bei Punkt 1 schon wieder draußen… drei Monate für einen Titel?! So lange brauchen selbst Vollzeit-Vielschreiber bei einem GUTEN Text allein schon für den 1st Draft! Es hat schon seinen Grund, warum ein halbwegs brauchbarer (Verlags-)Titel i.d.R. mind. 1 Jahr von der ersten Zeile bis zum Schlusskorrektorat braucht – drunter lässt sich kaum was Gescheites fabrizieren. Aber diese Hochfrequenz spiegelt sich ehrlich gesagt zumindest für mein Empfinden auch in der Qualität vieler SP-Titel wieder… da ist leider vieles nur etwas (wenn überhaupt) über Groschenheft-Niveau. Qualität braucht nun mal ihre Zeit… und ich denke, das ist nach wie vor eines der großen Probleme, an denen SP im Allgemeinen krankt und deshalb von vielen Augen (auch in der Buch-Branche) noch so ein bisschen als “Literatur zweiter Klasse” bzw. so “Garagen-Zeugs” wahrgenommen wird. Und mit solchen “Tipps” wie diesem wird dieses Qualitäts-Problem dann auch noch gepusht und manifestiert und quasi als Alleinstellungsmerkmal propagiert? Sorry, aber hier läuft mMn in der Denkart was falsch… es sei denn, SP soll langfristig und endgültig als Synonym für “Masse statt Klasse” festgelegt werden…?
    In meinen Augen sollte gerade die weiter voran schreitende Professionalisierung bei SPlern auch den Punkt “Qualität geht nich in 5 Minuten” noch viel mehr verinnerlichen. Bzw. sollte man sich auch in SP-Kreisen klarmachen, dass eine Aufspaltung in einen “Ramsch”- und einen “Qualitäts”-Sektor langfristig unvermeidbar ist, und dass man sich als Autor halt überlegen kann, in welchen man sich selber einsortieren möchte… allein schon über die Zeit, die man sich für einen neuen Titel nimmt.

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