Sieben Fragen und Antworten zu Facebook-Werbung für Bücher – was Sie beachten müssen, wann es sich lohnt

So funktioniert Facebook-Werbung nicht (Bild: everett225 / depositphotos.com)
So funktioniert Facebook-Werbung nicht (Bild: everett225 / depositphotos.com)

Facebook ist recht geschickt darin, Ihnen bezahlte Werbung schmackhaft zu machen. Wenn Sie etwa einen Beitrag auf Ihrer Fanseite schreiben, erscheint gleich neben dem “Posten”-Button ein Icon “Beitrag bewerben”. Wenn einer Ihrer Artikel ungewöhnlich oft gelesen wird, erhalten Sie den Tipp, die Reichweite mit Werbung weiter zu erhöhen. Wenn Ihre Seite noch wenige Fans hat, bietet Facebook Ihnen an, diese Zahl durch Anzeigen zu erhöhen. Und so weiter… Die entscheidende Fragen aber beantwortet Ihnen der Anbieter natürlich nicht: Lohnt es sich überhaupt, auf Facebook zu werben – und was sollten Sie dabei beachten? Darüber soll dieser Artikel aufklären.

1. Wofür können Sie auf Facebook werben?

Die drei wichtigsten Ziele von Facebook-Werbung lassen sich so beschreiben:

  • Generieren neuer Fans für Ihre Facebook-Fanseite (“Hebe deine Seite hervor”): Wenn ein Leser zum Fan wird, erhält er mit gewisser Wahrscheinlichkeit Ihre künftigen Beiträge auf Ihrer Fanseite in seinem Newsfeed. Das können Sie später nutzen, um etwa auf ein neues Buch aufmerksam zu machen.
  • Verbesserte Verbreitung Ihrer Beiträge (“Bewirb deine Beiträge”): Angenommen, Sie haben nun ein neues Buch geschrieben und weisen in einem Beitrag auf den Launch hin. Dann können Sie gegen Geld die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass ihre Fans oder Freunde Ihrer Fans diesen Facebook-Beitrag auch tatsächlich in ihrem Newsfeed angezeigt bekommen, also die Chance haben, den Text zu lesen.
  • Klicks auf eine Website erzeugen (“Leite Menschen auf deine Website”): Der dritte Schritt – das neue Buch ist da, und Ihre Fans sollen es bitte kaufen. Mit einer Facebook-Anzeige können Sie Nutzer direkt auf die Amazon-, iTunes- oder Thalia-Seite Ihres Buches locken.

2. Was kostet Facebook-Werbung?

Die genauen Kosten Ihrer Anzeigen auf Facebook hängen von zahlreichen Umständen ab. Sie müssen stets mit mindestens zehn Cent pro Klick rechnen. Facebook zeigt Anzeigen nach einem Auktions-System an, das heißt, wer am meisten bietet, dessen Werbung wird den Nutzern primär angezeigt.

Abhängig von der Konkurrenz in Ihrer speziellen Zielgruppe müssen Sie aber selten der Meistbietende sein. Ich fange immer mit einem sehr niedrigen Betrag an; erhöhen kann man den Einsatz immer noch. Wichtig ist es auch, von Anfang an ein passendes Budget (etwa 5 Euro pro Tag) festzulegen. Bei Erreichen dieser Schwelle wird Ihre Anzeige dann für diesen Tag deaktiviert. Anderenfalls laufen Sie Gefahr, plötzlich eine hohe Rechnung präsentiert zu bekommen.

3. Wann lohnt sich Facebook-Werbung?

Facebook-Werbung kostet fast immer mehr, als sie auf direktem Weg einbringt. Das ist bei der Werbung für Ihre Fanseite leicht einsehbar: Der Wert eines Fans ist schwer zu beziffern, zumal die Facebook-Algorithmen nicht garantieren, dass jeder Fan alle Beiträge der Fanseite zu sehen bekommt. Falls Sie für einen Facebook-Beitrag werben, etwa die Ankündigung eines Gewinnspiels, werden Sie die Ergebnisse auch nicht in Euro und Cent berechnen können.

Dass die Werbung teurer ist als die direkt daraus resultierenden Einnahmen, gilt aber auch für die Werbung für den Verkauf von eBooks und Büchern. Zwar zahlen Sie nur 20 oder 30 Cent pro Klick, aber nun folgt ja noch ein letzter Schritt: Der Kunde muss auf “Kaufen” klicken. In diesem Schritt verlieren Sie viele Nutzer. Wieviele, das hängt von den Umständen ab (siehe Frage 5). Aber rechnen Sie im allerbesten Fall nicht mit mehr als einem Kauf-Klick auf zehn Facebook-Klicks (zehn Prozent sind  eine sehr, sehr gute Konversionsrate!). Hat Sie jeder Klick also 30 Cent gekostet, brauchen Sie für einen Verkauf zehn Klicks, müssen also drei Euro ausgeben. Wieviel verdienen Sie an Ihrem eBook doch gleich?

Die Verhältnisse sehen natürlich anders aus, wenn das Produkt teurer ist. Meinen Selfpublishing-Kurs habe ich ebenfalls eine Zeitlang per Facebook beworben, zum Sonderpreis von 99 Euro. Bei 30 Cent pro Klick braucht dann nur etwa jeder 300. Nutzer auf “kaufen” zu klicken, damit es sich rein finanziell rentiert hat.

4. Kann sich Facebook-Werbung lohnen, auch wenn sie sich nicht lohnt?

Was in der Rechnung oben nicht enthalten ist, sind indirekte Effekte. Den wichtigsten kennen Sie als Autorin oder Autor bereits: Jeder Verkauf wirkt sich auf das Ranking aus und damit auf Ihre künftigen Verkäufe. Über Facebook-Anzeigen können Sie den Verkauf Ihres Buches so ankurbeln, dass es bei Amazon weiter oben sichtbar und damit öfter gekauft wird. Die Werbung wirkt also wie eine Preisaktion, nur dass Sie den Preis nicht verändern müssen.

Wie groß die indirekten Effekte sind, hängt allerdings von der Platzierung ab, die Sie erreichen, und davon, wie lange sich Ihr Buch dann dort oben halten kann. Hier gilt eine ähnliche Rechnung wie bei meinem Artikel zur Preiselastizität bezüglich Preisaktionen von eBooks.

5. Wie kann ich die Konversionsrate bei Facebook-Werbung erhöhen?

Je höher die Konversionsrate, desto günstiger wird Facebook-Werbung für Sie. Wenn Sie mehr Menschen zum Klick auf Kaufen bewegen wollen, sollten Sie vor allem zwei Ratschläge beherzigen.

Bestimmen Sie Ihre Zielgruppe möglichst genau. Facebook gibt Ihnen viele Möglichkeiten, die Zielgruppe der Anzeige zu definieren. Nutzen Sie das! Wie alt ist ein typischer Käufer, welches Geschlecht hat er, welche Interessen bringt er mit? Nutzt er ein Handy oder einen Computer? Wo wohnt er, welche Sprache spricht er? Je besser Sie das eingrenzen können, desto höher ist die Chance, den Käufer anzusprechen. Versuchen Sie nicht, möglichst viele Nutzer zu erreichen, sondern zielen Sie möglichst genau auf Ihre potenziellen Leser! Eventuell stellen Sie in diesem Prozess fest, dass Ihre Zielgruppe nicht homogen ist. Kein Problem: Versuchen Sie nicht, beide Nutzergruppen auf einmal anzusprechen, sondern entwerfen Sie zwei unterschiedliche Kampagnen!

Gestalten Sie Ihre Anzeige so, dass der Facebook-Nutzer weiß, was ihn erwartet. Wenn er etwas kaufen soll, muss das völlig klar sein. Wer nicht kaufen will, wird die Anzeige dann eher nicht anklicken (und Ihnen keine Kosten verursachen). Wenn der Nutzer Ihre Fanseite liken soll, muss auch das klar aus der Anzeige hervorgehen. Facebook lässt Sie Überschrift, Bild, Text und “Call to Action”-Schaltfläche definieren – nutzen Sie all diese Kanäle, um Ihre Botschaft klarzumachen.

6. Wann lohnt sich Facebook-Werbung nicht?

Ob sich Facebook-Werbung lohnt, kann sich zu drei Zeitpunkten herausstellen:

Während eine Kampagne läuft: Prüfen Sie am Anfang täglich, wie Ihre Werbung funktioniert. Wenn Sie sehen, dass trotz vieler Klicks nur sehr wenig gekauft wird, überlegen Sie zunächst, wie Sie die Konversionsrate steigern können. Ich habe zum Beispiel festgestellt, dass Smartphone-Nutzer (insb. Android) seltener eBooks direkt kaufen als Computer-Nutzer, also habe ich bei einer Kampagne die Anzeige der Werbung auf Smartphones deaktiviert. Es kann aber passieren, dass Sie trotz Optimierung nicht mehr Erfolg verzeichnen. Dann beenden Sie die Kampagne lieber.

Während Sie die Anzeige entwerfen: Insbesondere bei der Zielgruppen-Auswahl stellen Sie unter Umständen fest, dass Facebook die für Ihr Buch relevanten Interessen oder Eigenschaften gar nicht anbietet. Dann verzichten Sie lieber auf die Anzeige, statt von vornherein daneben zu schießen.

Von vornherein: Ihre Zielgruppe ist gar nicht bei Facebook? Senioren etwa sind bei Facebook unterrepräsentiert. Facebook ist nicht das passende Medium? Eine Preisaktion etwa würde ich eher auf dafür spezialisierten Seiten bewerben. Sie selbst sind bei Facebook kaum aktiv? Dann fehlt Ihnen die so genannte organische Reichweite, über die Sie kostenlos “werben” können.

7. Was brauchen Sie für erfolgreiche Facebook-Werbung?

Bevor Sie sich an das Eintragen einer Anzeige machen, sollten Sie die Voraussetzungen zusammenfassen. Sie benötigen:

  • Eine gut definierte Zielgruppe
  • Ein Ziel, das Sie mit Ihrer Werbung erreichen wollen
  • Ein Budget (mit 10 Euro pro Tag kommen Sie schon sehr weit)
  • Aussagekräftige Texte in der von Facebook geforderten Länge
  • Bilder: 1200 x 628 Pixel groß, maximal 20 Prozent Text
  • Etwas Geduld – Facebook schaltet Ihre Werbung manuell frei

Sie haben sich nun also entschieden, auf Facebook zu werben? Eine detaillierte Schritt-für-Schritt-Anleitung dazu findet sich hier.

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Matthias Matting
  • Matthias Matting
  • Matthias Matting, geboren 1966, ist Physiker und Journalist und einer der erfolgreichsten deutschen Self-Publishing-Autoren. Er hat über 50 Bücher im Self-Publishing veröffentlicht und ist Autor des offiziellen Amazon-Bestsellers 2011. Für sein Buch “Reise nach Fukushima” erhielt Matthias Matting den 2011 erstmals ausgeschriebenen Buchpreis “derneuebuchpreis.de” in der Kategorie Sachbuch. Matting war als Programmleiter eBook bei der Münchner Verlagsgruppe tätig. Er arbeitet außerdem als Kolumnist für das Nachrichtenmagazin FOCUS und als Autor für SPACE, Federwelt und Telepolis. Schließlich gibt er auch Online-Kurse sowie Seminare an der Akademie der Bayerischen Presse.

One Comment

  • Ich bin ein strikter Feind von Werbung jeglicher Art – sowohl privat als auch geschäftlich. Warum? Sie ist schlicht zu teuer. Wer werben muss (und das besonders in Zeiten des Internets), dessen Produkt taugt einfach nichts. Man muss also messerscharf kalkulieren, um so gerade eben aus 100 Euro Budget 101 Euro Gewinn zu generieren. Und was ist, wenn es morgen nur 99 Euro sind? Ein Groschengrab!
    Die Werkzeuge, die Facebook, Google & Co zur Statistikauswertung bereitstellt sind gleichzeitig kompliziert und schaffen dadurch eine nicht durchschaubare Komplexität, die nur eine scheinbare Genauigkeit vortäuscht.
    Das ist alles Zeit und Geld, das lieber ins nächste, noch bessere Buch gesteckt werden sollte.

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