Wie Amazon echte Besprechungen und Fake-Rezensionen zu unterscheiden versucht

Gefälschte (meist gekaufte) Rezensionen sind bei Amazon und anderen Online-Plattformen ein regelmäßiger Quell des Ärgers. Tatsächlich ist es nicht wirklich kompliziert, Bewertungen zu manipulieren. Von der netten Bitte an Freunde bis zur Nutzung bezahlter Dienste reicht das Spektrum. Amazon versucht seit Jahren, dagegenzusteuern: Anbieter von Bezahldiensten werden rechtlich verfolgt, Rezensenten müssen regelmäßig bei Amazon einkaufen (50 € im Quartal), und gegen unlautere Rezensionen bringt man Algorithmen in Stellung. Außerdem wird das Bewertungssystem weiterentwickelt – inzwischen gelten zum Beispiel auch in Deutschland Rezensionen nach verifizierten Käufen mehr als andere.

Dass bei Amazon Software am Werk ist, um die schlechten von den guten zu trennen, führt oft zu gewisser Verwunderung geführt – es ist aber ganz und gar nicht ungewöhnlich. Es ist geradezu Amazons Spezialität, Entscheidungen nicht Pi mal Daumen von Menschen, sondern von Programmen aufgrund vorhandener Daten treffen zu lassen. Da die Firma die konkreten Kriterien zur Unterscheidung legitimer und illegitimer Rezensionen nicht offen legt (sonst würden sie ganz schnell umgangen), sind auch eine Menge unzutreffender Ideen im Umlauf: Amazon könne etwa Facebook-Freundschaften offenlegen.

Tatsächlich muss sich Amazon schon aus Datenschutzgründen auf selbst erfasste Daten beschränken. Das reicht aber auch völlig, wenn man bedenkt, was Amazon so über seine Kunden weiß. Zur Erinnerung: Rezensionen sind nur möglich, wenn ein Nutzer schon einmal etwas bei Amazon gekauft hat. Die Firma kennt also unter anderem:

  • E-Mail-Adresse
  • Kontodaten (Bankverbindung, Kreditkarte)
  • Postadresse und Adressen der Bekannten (an die schon mal etwas verschenkt wurde)
  • IP-Nummern (die sich meist lokalisieren lassen, also auch Hinweise zur Herkunft des Nutzers geben)
  • Browser, Gerät des Nutzers
  • Typisches Verhalten des Nutzers (Rezensionsverhalten, Kaufinteressen)
  • Typisches Verhalten anderer Nutzer (zum Vergleich)

Das ist eine ganze Menge. Der Amazon-Algorithmus versucht nun auf zwei Wegen, faule Rezensionseier herauszufiltern:

  1. Er sucht Verbindungen zwischen Buchautor und Rezensent. Beispiele: Autor und Rezensent teilen Kontodaten? Dann handelt es sich vielleicht um einen “Zweitaccount”. Autor und Rezensent rezensieren sich gegenseitig? Dann könnte es sich um Gefälligkeitsbewertungen handeln. Der Rezensent kommt aus einem ganz anderen Land als der Autor? Vielleicht ein Bezahl-Service…
  2. Er sucht nach ungewöhnlichem Verhalten der Rezensenten. Beispiele: Ein normaler Leser rezensiert x Bücher pro Monat. Der Rezensent die 10-fache Menge – und immer mit 5 Sternen. Könnte es sich um einen bezahlten Dienstleister handeln? Der Rezensent hat nur ein einziges Mal etwas gekauft, rezensiert aber am laufenden Band. Ein Fake?

Diese Art von Algorithmen baut in der Regel einen Score auf, wie man ihn von Kreditprüfern kennt. Ein einzelnes Merkmal reicht meist noch nicht, eine Rezension als manipuliert abzustempeln. Aber wenn eine bestimmte Summe von Merkmalen erreicht ist, kippt der Schalter um und die Rezension wird gar nicht erst veröffentlicht oder später gelöscht.

Dabei kann es natürlich vorkommen, dass der Algorithmus falsch entscheidet. Wenn jemand mit einer Strumpfmaske eine Bank betritt, muss es sich ja auch nicht zwingend um einen Bankräuber handeln – vielleicht hat der Kunde nur einen bestimmten Fetisch. Aber zumindest die Amazon-internen Daten haben dann gezeigt, dass man auf diese Weise deutlich mehr Nutzen erzielt (falsche Rezensionen löscht) als Schaden verursacht (Ärger der legitimen Rezensenten).

Das tröstet natürlich wenig, wenn man selbst Rezensionen eingebüßt hat, weil der Algorithmus zu streng war – und gleichzeitig KU-Betrüger mit zahlreichen von der Software für echt gehaltenen Rezensionen unterwegs sind. Der Rezensionsverlust trifft die meisten AutorInnen mal. Praxistipp: Falls Sie von solch einer Fehlentscheidung betroffen sind – es lohnt nach aller Erfahrung nicht, darüber mit Amazon zu diskutieren. Sie werden weder eine Begründung erhalten, warum Ihre Rezension gelöscht wurde, noch wird sie daraufhin doch noch freigeschaltet.

Von Matthias Matting

Matthias Matting, geboren 1966, ist Physiker und Journalist und einer der erfolgreichsten deutschen Self-Publishing-Autoren. Er hat über 50 Bücher im Self-Publishing veröffentlicht und ist Autor des offiziellen Amazon-Bestsellers 2011. Für sein Buch “Reise nach Fukushima” erhielt Matthias Matting den 2011 erstmals ausgeschriebenen Buchpreis “derneuebuchpreis.de” in der Kategorie Sachbuch. Matting war als Programmleiter eBook bei der Münchner Verlagsgruppe tätig. Er arbeitet außerdem als Kolumnist für das Nachrichtenmagazin FOCUS und als Autor für SPACE, Federwelt und Telepolis. Schließlich gibt er auch Online-Kurse sowie Seminare an der Akademie der Bayerischen Presse.

19 Kommentare

  1. Leider ist auch mir schmerzlich bekanntgeworden, dass es Autoren gibt, die bezahlte positive und negative Bewertungen schreiben und damit mehr verdienen als wenn sie ein durchschnittliches e-book zu amazon hochladen.
    Zwei dieser Autorinnen, die sogar in meinem Freundeskreis waren, habe ich mal unabhängig voneinander zur Rede gestellt, die dann innerhalb von Sekunden ihre Bewertungen entfernt haben. Also habe ich die richtigen Schreiber angeschrieben. Beide gaben an, nicht gewusst zu haben, dass ich es bin. Die eine sagte, man hätte sie gebeten das Buch zu bewerten und es habe ihr tatsächlich nicht gefallen.
    Die andere antwortete noch dreister und schrieb, sie würde meist Bücher aus der free-promo bewerten und arbeitet im Auftrag von Amazon. Kann man das glauben?
    Nun erfahre ich wöchentlich selbst, dass ich von Amazon angeschrieben werde, meine Erfahrungen unter diese oder jene von mir gekaufte Ware zu schreiben, meist sind es Bücher oder die Frage eines Kunden zu dieser oder jener Ware zu beantworten.
    Ich bin auch der Meinung Amazon streicht nur positive Rezensionen, ohne Begründung.

  2. Die Frage, was mit den betrügerisch-negativen Kommentaren geschieht, ist kaufpsychologisch entscheidender als die Frage, ob betrügerisch-positive Kommentare erkannt werden oder nicht. Negative Mundpropaganda hat eine höhere Chance zu wirken als übertrieben positive Aussagen. Der Grund ist Folgender: Stellen wir uns vor, es läuft ein neuer Film an. Du weißt wenig über ihn, kennst die Hauptdarsteller nicht. Du hörst dich um und hörst jemanden, der sagt, der Film sei ganz gut. Das allein wird dich noch nicht bewegen, den Film anzuschauen, sondern er kommt damit höchstens auf eine Liste “kann interessant sein”. Was aber, wenn dir jemand sagt: “Kannste knicken. Langweilig. Uninteressant. Geld nicht wert”? In dem Fall sortierst du den Film sofort aus: “uninteressant”. Eine solche Aussage wird es sogar schwer haben, durch 3 oder 4 enthusiastische Stimmen wieder neutralisiert zu werden, einfach weil der Film durch die sehr negative Aussage für den Käufer als risikoreich gekennzeichnet ist – es besteht die Gefahr, dass du hinterher bereust, dein Geld dafür ausgegeben zu haben.
    Am wenigsten schädlich für eine(n) AutorIn dürften primitive Beleidigungen sein – die disqualifizieren sich als “Rezension” von selbst. Eine wie auch immer begründet wirkende und sprachlich geschickt formulierte Abwertung kann dagegen verheerende Wirkung haben, es sei denn es stehen ihr sehr viel positive Besprechungen gegenüber. Möglicherweise ist dies der Grund, warum Autorinnen gelgentlich zum Mittel greifen, eine Mehrzahl an positiven Rezensionen zu erzeugen – um die Wirkung einer einzelnen Boshaftigkeit zu neutralisieren.
    Amazon müsste meiner EInschätzung erheblich mehr für die Aufdeckung von Rezensionen mit zerstörerischen Absichten tun, weil deren Wirkung unter Umständen katastrophal sein können. .

  3. Amazon handhabt solche Sachen erstaunlicherweise immer maximal schlecht. Die Faker haben immer einen Grund, mit zig Accounts zurückzukommen. Echte Rezensenten machen das mit der Löschung aber nur einmal mit und sehen fortan noch weniger Sinn darin, ernsthaft zu bewerten. Ich kenne Autoren und Verleger, die sich gleich massenhaft Bewertungsprofile ranzüchten. Warum sind bei Amazon immer die ehrlichen Autoren in den A gekniffen? 🙁

  4. meinst Du nicht, dass solche Beiträge aktualisiert werden sollten? Fakt ist doch, dass sich die Methoden der bezahlten “Rezensenten” erst kürzlich geändert haben. Und was macht Amazon? Nichts. Löscht weiter echte Bewertungen und lässt den offensichtlichen Fake stehen. Die Fake-Bewertungen wurden übrigens von mehreren Autoren, die dafür herhalten mussten, dass die Fake-Profile echt wirken, an Amazon gemeldet.

  5. Sicherlich kein Kernpunkt des Artikels, dennoch (sprachlich) meine Lieblingsstelle: “Wenn jemand mit einer Strumpfmaske eine Bank betritt, muss es sich ja auch nicht zwingend um einen Bankräuber handeln – vielleicht hat der Kunde nur einen bestimmten Fetisch.”
    🙂

  6. Aha, dann sind also Beleidigungen, mit denen manche Menschen in ihren sogenannten Rezensionen und Kommentaren um sich werfen, vollkommen in Ordnung? Wobei zu überlegen wäre, als Rezensionist nur noch auf den Verlagsseiten, im eigenen Blog und in facebook zu posten….

  7. Naja, dass der Autor hier von Amazon für diesen Artikel bezahlt wird, ist schon arg weit hergeholt, oder?
    Ich halte es auch nicht für Fatalismus, dass man alles hinnehmen muss, was Amazon entscheidet. Vielmehr ist das völlig marktübliches Procedere.
    Amazon ist ein eigenständiges Unternehmen, das seine Entscheidungen nach Gutdünken treffen kann. Und wer die Leistungen Amazons in Anspruch nehmen will, erklärt sich damit eben auch bereit, diese Entscheidungen zu respektieren. Natürlich kann man das Ganze kritisch betrachten, aber dann sollte man konsequent genug sein, Amazons Dienstleistungen nicht einzukaufen und sich nach anderen Alternativen umzuschauen.
    Wenn mir an einem Unternehmen etwas massiv nicht schmeckt, dann teile ich das dem Unternehmen mit. Ändert sich aufgrund meiner Beschwerde nichts, überlege ich mir, wie wichtig das Unternehmen für mich ist, und ziehe dann entsprechende Konsequenzen. Aber es ist und bleibt die Entscheidung eines jeden Unternehmens, ob es auf die Kundenwünsche und -kritiken eingeht oder nicht. Und diese Entscheidung wird es nach unternehmerischen Gesichtspunkten treffen. Das ist nicht nur legitim, sondern auch betriebswirtschaftlich sinnvoll – ob das den Kunden schmeckt oder nicht.
    Übrigens: Wenn ich es richtig verstanden habe, war der Zweck des obigen Artikels ja wohl, Amazons Umgang mit den Rezensionen zu erklären. Nicht mehr oder weniger hat der Autor getan.

  8. Schon eigenartig, dass Amazon nur positive Bewertungen für Fake hält, oder? Das wäre doch mal ein Thema für einen Beitrag.
    Ich würde jetzt mal davon ausgehen, dass eine recht hohe Zahl der Negativ-Bewertungen, die Self Publisher lkassieren, ebenfalls aus "Gefälligkeit" geschrieben werden.

    Ich vermisse in Deinem Beitrag übrigens auch die kritische Sichtweise.
    Dieser Fatalismus, dass man alles hinnnhemen muss, wass Amazon entscheidet, vermittelt schon ein etwas verzerrtes Bild.

    1. Wenn du irgendwelche Daten dazu hast, dass es tatsächlich so ist, dann bitte her damit. Ich habe keine, und an Spekulationen beteilige ich mich nicht. Wir können uns ja mal ein Test-Szenario überlegen. Es dürfte nicht schwer sein, zwei Accounts zu erzeugen, denen der Algorithmus eine Beziehung unterstellt.

      1. Ich kann leider nur mit “hear say” dienen. Ich weiß zwar, dass die Quellen verlässlich sind, aber Dir wird das nicht weiter helfen.
        Wenn aber die neue Regelung stimmt, dass hilfreich-Stimmen verstärkt in den Algorithmus fließen, deutet das auch daraufhin, dass negativ-Äußerungen höher gewichtet werden, da “man” sie anscheinend für echt hält – denn das Ein-Sterne-Bewertungen gerne mit “hilfreich” geklickt werden, dürfte ja kein Geheimwissen sein.

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