Diskussion: Warum die Preisbindung gut für Selfpublisher ist

Preisbindung

Wann immer in den USA ein neues HumbleBundle erscheint und mal eben Umsätze in fünfstelliger Höhe erwirtschaftet, erwacht das Interesse, auch hierzulande ein solches Modell für eBooks anzubieten. Zwar erlaubt die Preisbindung, Bücher zu verschenken – doch wie bei Openbooks.com den Käufer einen eigenen Preis festlegen zu lassen, das ist eindeutig verboten. Das Preisbindungsgesetz, das muss man eindeutig feststellen, behindert die Umsetzung innovativer Preismodelle. Und da Selfpublisher schon vom Ansatz her innovativ sind und sein müssen, stoßen sie öfter an vom Gesetz vorgegebene Grenzen, als ihnen lieb ist. Ich schließe mich selbst da mit ein.

Trotzdem bin ich strikt gegen die Abschaffung der Preisbindung. Ich gestehe: mir geht es dabei nicht primär um den Schutz des Kulturgutes Buch. Wenn man ehrlich ist, gibt es wenig Grund zu glauben, dass die bei einem Fall der Preisbindung zu erwartenden Veränderungen des Marktes dem Buch und dem Lesen den Garaus machen würden. Die Preisbindung schützt nicht das Buch an sich, sondern die Art und Weise, wie es in Deutschland an den Leser gebracht wird. Sie hilft dem Buchhandel und sie nutzt den meisten Verlagen mehr als sie ihnen schadet.

Ihre Rolle wird manchmal überschätzt: Die Verdrängung kleiner Buchhändler durch die großen Ketten konnte sie nicht verhindern, und auch den Ersatz des Taschenbuches durch das E-Book kann und wird sie nicht aufhalten. Aber sie gibt ganz sicher den kleinen Händlern etwas Luft zum Atmen – in Form von kalkulierbaren Margen. Verlage und Händler können den neuen Murakami im Hardcover für 30 Euro an seine treuen Leser verkaufen, ohne befürchten zu müssen, dass ein großer Anbieter ihnen mit einem Sonderangebot für 9,95 Euro die Käufer abspenstig macht. Wer die Rechte am Buch hat, behält auch die Preis-Hoheit.

Das ist auch ein Vorteil für Selfpublisher: In den USA kann es durchaus vorkommen, dass etwa Google eigenmächtig eine Rabattaktion für ein eBook durchführt. Selbst wenn das Honorar des Autors dadurch nicht sinkt, muss er aber damit rechneb, dass Amazon, Nook und Apple im Rahmen des Price-Matching hinterherziehen. Plötzlich kostet Ihr Buch nicht mehr 3,99 Dollar, sondern nur noch 1,49 – und zwar überall und ohne Ihr Zutun. Keine schöne Vorstellung.

Der Hauptvorteil der Preisbindung liegt allerdings woanders. Sie stärkt gerade im deutschen Buchmarkt die Stellung unabhängiger Autoren. Weltweit erhöhen große Händler ihre Marktanteile, indem sie

  • Bücher agressiv bepreisen
  • Exklusiv-Deals mit Verlagen schließen
  • Mit Service punkten

Ein möglichst großes (und anderswo nicht erhältliches) Angebot zu möglichst niedrigen Preisen und bei bequemster Lieferung ist das Ziel. Was lässt sich davon in Deutschland umsetzen? Durch die Preisbindung, die Vereinbarungen der Verlage untereinander und den hoch entwickelten Verbraucherschutz (Fernabsatzgesetz) beinahe nichts.

Das hat Amazon sehr früh erkannt – und das einzige Unterscheidungskriterium gefunden. Kindle Direct Publishing ist 2011 beinahe unfertig gestartet. Die Kindle-Lesegeräte hatten noch eine englische Oberfläche. Und trotzdem hat man Autoren bereits umworben. Schon die Verkaufsrankings, die andere Händler nur in Ansätzen bieten, bieten Selfpublishern interessante Regalflächen. Nur in Deutschland zahlt man den 150 meistverkaufenden Autoren einen AllStar-Bonus für ihre exklusiven Amazon-Titel (anderswo den ersten 100). Die Boni sind angesichts der Marktgröße überproportional hoch. Titel, die in der KindleUnlimited-Bibliothek gelistet sind, erhalten deutlich mehr Sichtbarkeit. Wer als Selfpublisher sein E-Book ausschließlich über Amazon verkauft, bekommt mit den Kindle-Deals kostenlos unbezahlbares Marketing. Während man gegenüber den Verlagen von der 70:30-Aufteilung abzurücken versucht, ist beim Kindle Direct Publishing davon nicht die Rede.

Eine Abschaffung der Preisbindung würde diese unbestreitbare Sonderrolle der Selfpublisher definitiv beenden – und gerade denen mit professionellem Anspruch unter ihnen nachhaltig schaden. Dass ich dadurch auf innovative Preismodelle verzichten muss, schmerzt dabei durchaus: Das Optimum bestünde deshalb darin, wenn das Preisbindungsgesetz zeitlich eng begrenzte Experimente zulassen würde und dabei den Autoren beziehungsweise Verlegern weiterhin die Preishoheit überließe.

Von Matthias Matting

Matthias Matting, geboren 1966, ist Physiker und Journalist und einer der erfolgreichsten deutschen Self-Publishing-Autoren. Er hat über 50 Bücher im Self-Publishing veröffentlicht und ist Autor des offiziellen Amazon-Bestsellers 2011. Für sein Buch “Reise nach Fukushima” erhielt Matthias Matting den 2011 erstmals ausgeschriebenen Buchpreis “derneuebuchpreis.de” in der Kategorie Sachbuch. Matting war als Programmleiter eBook bei der Münchner Verlagsgruppe tätig. Er arbeitet außerdem als Kolumnist für das Nachrichtenmagazin FOCUS und als Autor für SPACE, Federwelt und Telepolis. Schließlich gibt er auch Online-Kurse sowie Seminare an der Akademie der Bayerischen Presse.

7 Kommentare

  1. 1. Die Buchpreisbindung hat wenig mit Autoren oder Verlagen zu tun, sondern soll die Vielfalt der Buchhändler sicherstellen, damit der Zugang zu vielfältiger Literatur für die Öffentlichkeit gewährleistet wird und nicht große Ketten im Rabattkampf die unabhängige kleine Konkurrenz am Ort kaputt macht.
    2. Autoren und Verlage werden höchstens nebenbei ein klein wenig vor Monopolisierung geschützt, dafür sind aber andere Gesetze wie das Urheberrecht und das Kartellrecht zuständig.
    3. Für E-Books ist die Buchpreisbindung völlig unzulänglich und verfehlt ihren Zweck, weil im Internet der Zugang zu vielfältiger Literatur grundsätzlich stets gegeben ist.
    4. Es gibt online keinen Bedarf für eine Vielzahl unabhängiger, kleiner Buchhändler.
    5. Autoren und Verlage haben freiwillig auf den ohnehin geringen Schutz vor Monopolisierung verzichtet, indem sie sich in einseitige Abhängigkeit (Publikumskonzentration auf geschlossenen Plattformen) begeben haben, den Buchhandel nur allzu willig ans Messer liefernd.
    6. Ein E-Book ist eine Webseite ist ein E-Book (und ein Print-Buch übrigens auch). Ein Kriterium, wofür die Buchpreisbindung gelten soll und wofür nicht, steht nicht fest (wie auch Mario Sixtus unter http://sixtus.net/das-phantom-ebook/ feststellt).
    7. Die Buchpreisbindung kann auf vielerlei Weise umgangen werden (z.B. per unterschiedlicher Ausgaben, unbuchtypischer Bereitstellung, Verträgen mit Niedrigstpreis-Klausel).
    8. Kleine unabhängige Online-Buchhändler und der Zugang zu vielfältiger Literatur werden längst von ganz anderen Effekten bedroht, wo der Gesetzgeber nicht das Geringste dagegen unternimmt, die Buchpreisbindung für E-Books aber weiter hochgehalten wird. Dies ist der ausgiebigen Lobby-Arbeit der alten Buchbranche zu verdanken, die Interessen der Öffentlichkeit finden hingegen kein Gehör und eine neue Buchbranche kann gar nicht erst entstehen.
    9. Für Self-Publisher spielt das alles keine Rolle, weil sie als Autor und Verlag in Personalunion selbst bestimmen, zu welchen Bedingungen sie in einem Sortiment vertreten sein wollen oder nicht. Zu den Bedingungen sollte auch der Preis gehören dürfen.
    10. Ein möglichst großes und anderswo überall erhältliches Angebot zu möglichst niedrigen Preisen und bei bequemster Lieferung muss das Ziel sein für jeden, der an der Produktion und Distribution von Texten beteiligt ist. Die Leser haben ein Recht darauf, die Leser sind u.a. auch wir.
    11. Vom Produzenten kann der Text über ein allgemeines Datenübertragungsnetzwerk direkt zum Leser gelangen. Damit ist das Problem, welches die Buchpreisbindung für E-Books zu lösen versucht (Verdrängung unter der Voraussetzung örtlicher Gebundenheit), nicht mehr länger gegeben.
    12. Wenn die Buchpreisbindung für E-Books selbst 2015 noch gefordert und verteidigt wird, dann nur, weil wir an ganz anderen Stellen uns immense Schwierigkeiten eingebrockt haben, an denen selbstverständlich die E-Book-Buchpreisbindung nichts zu rütteln vermag.
    13. Für gedruckte Bücher und den stationären Buchhandel gilt dies nicht, im Moment zumindest noch nicht, sofern man die bessere Logistik des Online-Versandhandels außer Acht lässt und Print-on-Demand vor Ort als noch zu wenig verbreitet verbucht.
    14. Ob der Buchhandel neuen Typs in der Lage wäre, das Potential bei Aufgabe der Preisbindung für E-Books zeitnah genügend zu realisieren, ist ziemlich fraglich, weil in Deutschland kein Anlass noch Anreiz dazu besteht, derlei Überlegungen und Experimente zu kultivieren. Die nicht vorhandene Buchpreisbindung in den USA hat dem Self-Publishing dort keinen Abbruch getan, ganz im Gegenteil.

    Ich habe unter http://publishing-systems.org/expwp2/?p=6 etwas dazu zu schreiben begonnen, Beiträge immer gerne. Diesen Beitrag der Selfpublisher-Bibel und die Kommentare darunter kann ich ja in Zusammenfassung (aus urheberrechtlichen Gründen nicht im originalen Wortlaut) einfließen lassen.

  2. Eine Preisbindung für Holzbücher zur Stabilisierung des stationären Buchhandels mag sinnvoll sein.

    Die 2008 nachräglich eingeführte Preisbindung für Elektrobücher ist indes wertlos, zumal der Buchhandel bei der Distribution keine Rolle spielt. Für Self-Publisher ist die Preisbindung lediglich eine bürokratische Hürde und vor allem eine gefährliche Abmahnfalle. Ich halte es insofern für sinnvoll, das Gesetz wieder auf die Ausgangslage vor 2008 zurückzuschreiben und die Preisbindung für E-Books aufzuheben.

    1. Ich kenne keinen Selfpublisher, der wegen Verletzung der Preisbindung abgemahnt worden wäre. Und die Preisbindung macht mehr, als den stationären Buchhandel zu stabilisieren – sie stärkt die Stellung der Selfpublisher. Das ist doch ziemlich deutlich zu sehen.

      1. Die behauptete Stärkung der E-Book-Autoren durch die Preisbindung kann ich nicht erkennen. Das Argument, AllStar-Boni-Empfänger seien geschützt, nützt doch – wenn überhaupt – nur diesem klitzekleinen Kreis von rund 0,15 Prozent der Self-Publisher. Und Kindle-Deals wären mit oder ohne Preisbindung möglich.
        Im Gegenteil: Durch kreative Aktionen, die nicht durch ein Preisbindungsgesetz verhindert werden, könnte die Masse der Nachwuchsautoren ganz anders hervortreten und ihre Stellung verbessern.
        Hinsichtlich der erwähnten Abmahnfalle ist es wohl nur eine Frage der Zeit, bis sich ein ausgeschlafener Anwalt systematisch auf diesen Markt stürzt, bei dem sich über Nacht eine goldene Nase verdienen ließe.

  3. Endlich widerspricht mal einer 😉 Bei der Preisbindung hast DU allerdings (anders als beim Pricematching) die Kontrolle, das ist für mich schon wesentlich. Beim Preisargument folge ich dir nicht, dieser Euro Unterschied ist nicht entscheidend.

  4. Ähm, dir ist aber schon bewusst, dass das Price-Matching aber auch eine Form von Buchpreisbindung ist – nur eben keine gesetzlich verordnete, sonder eine willkürliche von den Shops festgelegt. Und also auch in dieser Form mehr hindert als nützt.

    Zudem es mit dem Agency-Modell etwas Vergleichbares für Verlage und Self-Publisher gibt, indem sie einen verbindlichen Preis vorgeben, die Entscheidungsfreiheit damit weiter bei ihnen bleibt und sie nicht wie in Deutschland alleine schon der Möglichkeit dazu enthoben sind.

    Und beim Wholesale-Modell trägt der Shop die Differenz bei eigenmächtigen Preisaktionen (nur der Ausgangsshop natürlich, siehe eben Fallstrick Price-Matching).

    Und nicht die Buchpreisbindung schützt uns Self-Publisher (bisher noch), sondern die zum Glück nach wie vor weit verbreitete Denkweise von Verlagen, sich nicht "unter Wert" zu verkaufen. Erst diese sorgt für die paar Euro Unterschied. und das hoffentlich noch sehr lange.

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