Schätzung: Wie groß der Marktanteil von Selfpublishing-Titeln in Deutschland ist

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In der vergangenen Woche schlug eine Meldung des Branchenmagazins The Bookseller hohe Wellen. Basierend auf Zahlen der Marktforscher von Nielsen wurde daran der Anteil von Selfpublishern am britischen eBook-Markt auf 15 Prozent beziffert.

Nun ist der britische Buchmarkt insbesondere im Digital-Bereich schlecht mit dem deutschen Markt vergleichbar: Amazon mit seiner bekannten Offenheit für Indies hat dort fast 90 Prozent Marktanteil, und das eBook selbst soll schon bei 35 Prozent angekommen sein.

Wie sieht es demgegenüber in Deutschland aus? Hier ist Amazon ganz sicher kein Monopolist. Je nachdem, wen man fragt, liegt Jeff Bezos’ Firma im eBook-Bereich bei 45 bis 55 Prozent. Selfpublisher berichten in der Regel von höheren Anteilen – das liegt aber daran, dass man als unabhängiger Autor bei Amazon trotz des Markteintritts von Tolino Media noch immer leichter echte Sichtbarkeit erlangt.

Was heißt das konkret für den Marktanteil von Selfpublishern in Deutschland? Dazu kann ich anhand meiner Datenbank ein paar mehr oder weniger substanzielle Antworten liefern (zum Vergleich hier meine Umsatzschätzung für 2013). Natürlich ist die Rechnung mit allerlei Unsicherheiten behaftet.

  1. Der Tages-Umsatz der Top-100-eBooks (ca. 50.000 Euro) bei Amazon entspricht ungefähr einem Zehntel der gesamten täglichen eBook-Umsätze (ca. 500.000  Euro). Das ergibt jedenfalls eine Abschätzung über die Amazon-Top-1000 – die eine interessante Folgerung erbringt: Die Titel auf den Plätzen 101 bis 1000 erbringen mit ca. 80.000 Euro mehr Umsatz als die ersten 100 eBooks. Die Midlist ist damit im Vergleich zu 2013 erneut deutlich gewachsen, damals lieferten die Top 100 noch ein Viertel der Umsätze.
  2. Unabhängige Autoren hatten nach Anzahl der Veröffentlichungen über das ganze Jahr 2014 wie schon 2013 einen Anteil von rund 50 Prozent an den Top-100-Titeln. Wegen ihrer im Mittel deutlich niedrigeren eBook-Preise (meist um 2,30 Euro) lieg ihr Umsatzanteil über das komplette Amazon-Angebot derzeit bei einem Fünftel (100.000 Euro pro Tag).
  3. Auf den kompletten deutschen eBook-Markt bezogen heißt dass, dass Selfpublisher einen Anteil zwischen zehn und 15 Prozent besitzen müssen. Die zehn Prozent sind dabei sehr pessimistisch gerechnet – sie gälten nur dann, wenn Indies auf den anderen Plattformen gar keine Umsätze erwirtschaften würden. Geht man hingegen davon aus, dass Selfpublisher bei Tolino, Apple und so weiter etwa halb so gut vertreten sind wie bei Amazon, dann ist ein Gesamt-Anteil von 15 Prozent am eBook-Markt absolut realistisch.
  4. Am deutschen Publikumsmarkt für Bücher sollen eBooks einen Anteil von etwa acht Prozent besitzen. Für Selfpublisher lässt sich das auf einen Anteil von 2,25 Prozent am gesamten Buchmarkt (Publikumsmarkt) umrechnen. Hier sind Umsätze via Print on Demand noch nicht enthalten. Diese eingerechnet, erscheint eine Gesamtanteil von rund 3 Prozent am deutschen Buchmarkt für Selfpublisher realistisch.
  5. Der mittlere Tages-Umsatz eines Selfpublisher-Titels bei Amazon beträgt 25 Euro, in den Top 1000 bei 90 Euro und in den Top 100 bei 300 Euro. Der mittlere Umsatz von Verlagstiteln in den Top 100 beträgt 600 Euro, in den Top 1000 200 Euro und über alle Ränge 32 Euro. Dabei ist jeweils der Amazon-Anteil schon abgezogen, Leihen sind berücksichtigt.

Mit diesen Annahmen komme ich dann auf ca. 35 Millionen Euro Umsatz (exklusive Amazon-/Distributoren-Anteil), die Self Publisher 2014 (2013: 4,4 Millionen) in Deutschland erwirtschaftet haben. Diese Zahl besitzt allerdings einen recht hohen Unsicherheitsfaktor von ca. 30-50 Prozent.