Warum eine exklusive Bindung an Amazon via KDP Select gut für den Autor ist – und warum nicht

Gut die Hälfte der E-Books in den Amazon-Top-100 kommen von unabhängigen Autoren. Das ist ein echter Erfolg für Selfpublisher. Was auf den ersten Blick nicht so deutlich ist: einen großen Teil der  Top-100-Titel kann man nur bei Amazon kaufen! In den hinteren Rängen sieht es nicht ganz so dramatisch aus: 143 der Top 200, 332 der Top 500, 631 von der Top 1000 oder 1906 der Top 5000 oder 3120 der Top 10.000 sind exklusiv bei diesem Händler im Verkauf.

Warum ist das so – und was bedeutet das für die Autoren? Das Zauberwort heißt „KDP Select“, ein Programm von Amazons Selfpublishing-Dienst KDP, bei dem der Autor sein Werk exklusiv über Amazon anbietet und dafür einige Vorteile genießt. Diese Vorteile sind offenbar für viele KDP-Nutzer so gewichtig, dass sie diesen Deal eingehen.

Exklusivität ist bei Amazon nur einen Mausklick entfernt. Auf der KDP-Website besitzt jeder eBook-Eintrag ein Feld „KDP Select“, das man nur ankreuzen muss. Standardmäßig gilt die Anmeldung für drei Monate. Sie wird um jeweils weitere drei Monate verlängert, wenn man nicht rechtzeitig das Häkchen herausnimmt. Die Anmeldung bei KDP Select hat für den Autor diese Vorteile:

  1. E-Book erscheint in der Flatrate KindleUnlimited
  2. E-Book kommt für Kindle-Deals in Frage*
  3. E-Book kommt für Prime Reading in Frage*
  4. Fünf Gratis-Tage pro Quartal
  5. Werbeaktionen auf Amazon.com (Countdown-Deals plus E-Book-Werbung, nicht auf Amazon.de)

Die Punkte 4 und 5 sind ja nett, aber sie würden niemanden von KDP Select überzeugen. Entscheidend ist Punkt 1, und auch Punkt 2 ist für viele Nutzer ein Argument.

Mit der E-Book-Flatrate KindleUnlimited (9,99 Euro / Monat) können Leser so viele E-Books ausleihen und lesen, wie sie schaffen, maximal zehn gleichzeitig. Der Autor erhält dafür einen wechselnden Honoraranteil, der meist um 1,50 Euro pro komplett gelesenem Buch liegt (Standardumfang eines Romans) und nach der Zahl gelesener Seiten berechnet wird. Wie hoch er genau ist, hängt vom Budget ab, das Amazon im monateweise festlegt. Dieses Budget wird dann durch die Anzahl der gelesenen Seiten weltweit geteilt. Die Auszahlung liegt also unter dem typischen Honorar für ein 2,99-Euro-Buch, aber über dem eines 99-Cent-Titels. Die 150 Autoren, die im Monat auf die meisten gelesenen Seiten kommen, erhalten zusätzlich die sog. AllStar-Boni, zwischen 500 und 7500 Euro.

Diese Auszahlungen sind aber nicht die wirkliche Ursache dafür, dass viele Autoren sich für Select entscheiden. Jede Ausleihe (die den Leser ja nichts kostet) zählt für das Ranking wie ein Verkauf. Wer keine Leihen hat, braucht etwa ein Drittel bis die Hälfte mehr Verkäufe (in manchen Genres auch doppelt so viele), um denselben Rang im Ranking und damit dieselbe Sichtbarkeit zu erreichen. Besserer Rang = mehr Verkäufe = besserer Rang = … Diese Gleichung sieht für Select-Verweigerer wesentlich schlechter aus.

Zudem ist ein KindleUnlimited-Buch auch dann noch sichtbar, wenn es aus der allgemeinen Top 100 längst herausgefallen ist: Amazon führt nämlich eine separate Top 100 der in der Bücherei erhältlichen Titel. Und dort entfällt dann die Konkurrenz aller nicht exklusiven Titel. Außerdem können Leser E-Books, wenn sie denn gefallen haben, nach dem Leihen auch noch kaufen. Der Autor wird in diesem Fall mehfach honoriert. Der Leser hingegen fühlt sich nicht mehrfach abgezockt, weil er den Leihvorgang als kostenlos empfindet, obwohl er natürlich monatlich dafür bezahlt. Ich vermute auch, dass er dadurch eher bereit ist zu experimentieren, also einem unbekannten Autor eine Chance zu geben – schließlich geht er ja kein Risiko ein.

KDP Select lohnt jedoch nicht, wenn es auf das Ranking nicht ankommt. Falls ein Titel sowieso nur irgendwo im Mittelfeld platziert ist, durch sein Thema oder sein Genre ohne Chance auf eine Top-Platzierung, aber doch mit der Möglichkeit solider Verkäufe. Ein solcher Titel würde durch eine ebenfalls durch KDP Select mögliche Verschenkaktion seine nicht ganz so riesige Zielgruppe vielleicht sogar weiter als erwünscht ausschöpfen.

Wie weit schränkt die Exklusivität die Umsätze eines Titels ein? Ein E-Book, das bei KDP Select angemeldet ist, darf sein Autor nirgendwo anders digital anbieten. Natürlich begrenzt das die Verbreitung. Wie weit, das hängt davon ab, welchen Zahlen man glaubt. Nach meinen persönlichen Erfahrungen gehe ich von über 50 Prozent Marktanteil für Amazon in Deutschland aus. knapp 50 Prozent der potenziellen Kunden bekommen einen KDP-Select-Titel also nicht zu sehen. Zahlen zur KindleUnlimited-Mitgliedschaft in Deutschland gibt es nicht. Ich höre allerdings von vielen Autoren, dass die Leihvorgänge bis zur Hälfte der Verkäufe ausmachen – und mehr. Würden die Leiher das Buch auch kaufen, wenn es nicht zu leihen wäre? Niemand kann Ihnen diese Frage beantworten. Ungünstigstenfalls büßt man also beim Ausstieg aus KDP Select mindestens ein Drittel der Umsätze ein, mit der Hoffnung, 50 Prozent zu gewinnen (durch den Abstieg im Ranking dürften die nachfolgenden Verluste bei Amazon eventuell sogar größer werden).

Die Frage ist jedoch: Würden diese 50 Prozent Ihr eBook zu sehen bekommen, läge es bei Kobo, Weltbild, Thalia und Co. im digitalen Schaufenster? Rechnen Sie doch mal nach! Tatsächlich sind Indie-Titel bei allen anderen Anbietern deutlich weniger präsent. Thalia etwa berechnet seine Charts nach Umsatz, was den günstigeren Indie-Titeln den Einstieg erschwert. Außerdem müssen Sie es in jedem einzelnen Shop mit Ihrer Werbung ganz nach vorn schaffen, nicht nur bei einem einzigen Händler. Als Kompromiss sind manche Autoren deshalb inzwischen dazu übergegangen, ihre E-Books zunächst für ein Quartal bei Amazon exklusiv anzubieten und dann über Tolino Media, Bookrix, Neobooks und Co. in die Breite zu gehen. Denn es gibt auch ein gewichtiges Argument gegen die Exklusivität bei Amazon, das nicht ökonomischer Natur ist: Tendenziell dürfte Amazons Marktanteil abnehmen, und im deutschen Offline-Buchhandel ist das US-Unternehmen gar nicht präsent. Wenn Sie langfristig denken, sollte Ihnen daran gelegen sein, eine Fan-Basis aufzubauen, die sich nicht auf einen Anbieter beschränkt. Es gibt Leser, die auf keinen Fall bei Amazon einkaufen wollen. Können Sie diese Kunden auf Dauer ausschließen?

*Man kann neuerdings auch E-Books, die nicht in Select sind, für Deals und Prime Reading vorschlagen.

Von Matthias Matting

Matthias Matting, geboren 1966, ist Physiker und Journalist und einer der erfolgreichsten deutschen Self-Publishing-Autoren. Er hat über 50 Bücher im Self-Publishing veröffentlicht und ist Autor des offiziellen Amazon-Bestsellers 2011. Für sein Buch “Reise nach Fukushima” erhielt Matthias Matting den 2011 erstmals ausgeschriebenen Buchpreis “derneuebuchpreis.de” in der Kategorie Sachbuch. Matting war als Programmleiter eBook bei der Münchner Verlagsgruppe tätig. Er arbeitet außerdem als Kolumnist für das Nachrichtenmagazin FOCUS und als Autor für SPACE, Federwelt und Telepolis. Schließlich gibt er auch Online-Kurse sowie Seminare an der Akademie der Bayerischen Presse.

48 Kommentare

  1. Ist eine ausdruckbare Variante eines Buches auch ein anderes Format (wie ein Hörbüch oder ein Print)? Oder gilt das ebenfalls als digitale Version des Ebooks und dürfte deshalb während des Select-Zeitraumes z.b. über die eigene Webseite nicht angeboten werden?

  2. Dank Unlimited habe ich aufgehört in einem kleinen Genre, wo ich vorher sehr gute Verkäufe (reale Käufe) hatte, zu schreiben. Ich konnte davon recht gut leben, doch mit Unlimited sank die Zahl der Verkäufe drastisch ein. Letztendlich hat sich die Mehrheit meiner Leser dafür entschieden, was mir 90 % weniger Einnahmen brachte. Ergo = es war am Ende Zeit- und Geldverschwendung (Lektorat) und ich habe schlichtweg aufgehört. Amazon macht jede Platt, der nicht das Glück hat, ganz oben in den Top 100 zu landen. Früher, vor 2015 war es super! Hat man 1000 Ebooks verkauft, hatte man auch dementsprechend was in der Tasche und die harte Arbeit hat sich bezahlt gemacht. Heute ist das Ganze nur noch ein Witz und das größte Problem ist: man kriegt die Leute nicht von Gehirn-Wäsche-Amazon weg. Selbst wenn es woanders 50 % günstiger ist, kauft man aus reiner Bequemlickheit bei Amazon.

  3. Speziell die Bindung von KindleUnlimited an die Amazon-Exklusivität halte ich für eine widerrechtliche Ausnutzung der Marktmacht. Wieso nehmen sich die zuständigen Behörden dieser Geschäftsbedingung nicht mal an?

  4. Hallo und vielen Dank für diesen großartigen Artikel.
    Ich kannte KDP/Select bisher noch gar nicht und freue mich über diese elegante Option, die Sie hier so klar beschrieben haben.
    Ich plane eine Serie von Gute-Nacht-Hörbüchern für Kinder mit hypnotischem Inhalt. Dank Ihrem Post habe ich nun eine konkretere Vorstellung, wie ich in die Vermarktung einsteigen kann und KDP wird sicherlich eine zentrale Rolle spielen
    Danke!

  5. Habe ich das richtig verstanden?

    „..darf … nirgendwo anders digital anbieten…“. Das heißt, wenn ich Taschenbuch und E-Book über Amazon anbiete und im KDP Select bin, darf ich zusätzliche eine gebundene Ausgabe z.B. über epubli anbieten.

    Was ich nicht darf ist zusätzlich ein ePub z.B. über epubli anbieten?

    Hörbücher/Audio CD ist ja ebenfalls digital. Die darf ich während des KDP Select ebenfalls nicht anbieten?

    Danke für die Aufklärung

  6. Auf KDP Boards hatte Pauline Creeden einen Thread darüber gestartet. Nach langem Kampf hat sie ihr KDP-Konto von der Löschung bewahrt, aber von Amazon eine Warnung, dass, sollte dies noch einmal vorkommen, ihr Konto für immer gelöscht wird und sie auch kein anderes mehr anlegen wird können. In der Folge hat sie all ihre Bücher für den Rest ihres KU-Zeitraumes aus dem Verkauf genommen.

  7. Der große Nachteil ist, dass Amazon das Problem mit den Click-Farmen seit längerer Zeit hat und nicht in den Griff bekommt. Etliche Autorenkonten wurden Opfer davon, um ihre Aktivitäten zu verschleiern. Amazon-Bots schließen diese dann einfach (die KDP-Konten der Opfer!). Sogar langjährige Indies, die Awards gewonnen haben wie Pauline Creeden wurden Opfer davon. Auf dem Blog von David Gaughran stehen mehrere Berichte darüber, auch einer vom Juli 2017.

  8. Der Kommentar von Jonathan Engert spricht etwas an, das auch mir aufgefallen ist. Die meisten erfolgreichen Autoren bei Amazon haben einen extremen Veröffentlichungsturnus – teilweise sogar mehrere Romane in einem Quartal. Welche realistischen Chancen hat da überhaupt jemand, der (was nach Verlagsstandards ja fast schon produktiv ist) „nur“ einen Roman im Jahr veröffentlicht? Das erscheint mir sehr schwierig. Offenbar ist Selfpublishing als einträgliche Alternative nur etwas für Schnellschreiber oder jene, die größere Romane in Mehrteiler portionieren (was aber auch wieder vom Plot her recht aufwendig ist, sollte doch jeder Teil einen vollständigen Plot haben). Interessant wären hierzu qualifizierte Anmerkungen – zur Zeit hält mich gerade dieser Umstand sehr von der Selfpublishing-Option ab.

  9. Habe ich das richtig verstanden: Die Exklusivität gilt aber nur für diese drei Monate, wenn man das Häkchen danach aufhebt?
    Wenn ja, gibt es kaum Nachteile. Wenn man nach den drei Monaten das Buch auch auf anderen Plattformen publiziert, habe ich ja keinen Nachteil, dass es am Anfang bei Amazon select war. Warum sollte man das nicht auf jeden Fall so machen?
    Gibt es einen Nachteil? Das sehe ich nicht so ganz.

    1. Danke für den interessanten Beitrag – es reicht also, das Häkchen zu entfernen oder muss ich das Buch ganz von Amazon runternehmen um es woanders digital anbieten zu können? Und dies geht frühestens nach 3 Monaten, ok, doch wenn ich danach das Kreuzchen entferne, gilt es ab diesem Moment, oder gibt es hier auch so ne Art Kündigungsfrist? Herzlichen Dank für diese tolle Seite.

  10. Der Beitrag ist echt gut. Ich überlege gerade wie ich es mache, wenn mein Politthriller nicht von einem klassischen Verlag angenommen wird. Mich auf Amazon zu beschränken gefällt mir nicht ganz, auch wenn es große Vorteile bietet. Ich möchte dass die Geschichte überall verfügbar ist. Vor allem kommt es mir auf Amazon so vor, als würde man da überwiegend eine kurzfristige Fanbasis aufbauen können. Die Amazon-Autoren die darüber so berühmt geworden sind, müssen alle 3-6 Monate ein neues Werk veröffentlichen, um nicht in Vergessenheit zu geraten. Wenn Autoren auf Quantität setzen, dann ist Amazon sicher prima. Doch ich will auf Qualität setzen und da glaube ich ist die Plattform weniger geeignet. Der nächste Teil der Trilogie braucht auch 1-2 Jahre – wenn nicht länger.
    Danke für den Artikel. Es hat mir sehr weitergeholfen.

  11. Haben Sie bemerkt wie Amazon die Bucher jetzt verkauft? Zusammen mit andere Artikel; Bügeleisen, Sportschuhe, DVD's USW. Amazon hat nur einer Interesse; das Verkauf von Verberplätze. Wie Sie sehen, Deutsch ist nicht meine Muttersprache.

  12. Sehr interessanter Artikel. Ich bin seit ca. zwei Wochen weg von Select und kann bestätigen, dass das Ranking leidet. Die Ausleihen fehlen, auch wenn es aufgrund des tiefen Preises für eine Kurzgeschichte nicht viele waren … Offen ist die Frage, ob Select Bücher auch bei den Empfehlungen „Wer das gekauft hat, hat auch …“ etc. privilegiert werden.

  13. Bislang die beste Abhandlung dieser Grundsatzfrage, die mir untergekommen ist! Interessant wäre noch die Erweiterung um den Aspekt der DRM. Denn ohne harte DRM ist die Exklusivität viel weniger schmerzlich. Andererseits (und das finde ich ganz fantastisch und überraschend ehrlich!) kommen fast keine E-Books zurück (unter 1%), obwohl ich die harte DRM draufgelegt habe – das heisst doch, dass die Käufer auf Amazon ohnehin einen Kindle nutzen. Aber wie passt das dann wieder zu den 60% Marktanteil von Amazon (aber nicht Kindle)?

  14. Egal wie viel ich zu dem Thema KDP-Select lese…ich bin mir immer noch nicht sicher, ob sich dies für den von meiner Frau und mir verfassten Reiseführer "Edinburgh to go" (bislang ausschließlich bei Amazon erhältlich) anbieten würde, oder nicht. Aber der Artikel ist super informativ, danke dafür 😉

  15. Es gibt noch eine Art von Kundschaft, die sich bei bestimmten Büchern sehr lohnt … wozu ich allerdings kein Zahlenmaterial habe. Viele Arten von Büchern, die sich nie in irgendwelchen Toplisten bewegen, werden speziell als epub gesucht. Mir fällt das vor allem bei Nischentiteln, speziellen Titeln im Sachbuch und Literatur auf. Dieses Klientel sucht auch nicht primär Toplisten ab, sondern sucht nach Themen oder Titeln direkt … und vor allem nach Autorennamen. Self Publisher, die bereits eine Art Marke sind, gehören da sicher dazu.

    Wichtiger als die Frage, ob man in einer Topliste auftaucht, finde ich deshalb vor allem bei den Konkurrenzangeboten von Amazon: Wie treffsicher bringt die Suchmaschine der Shops meine Bücher? Und in welchem Umfeld?

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